Hãy cùng team F&F khám phá cách Specsavers kết hợp với Rick Astley và chiến dịch “The Misheard Version” để tạo nên một chiến dịch content marketing xuất sắc, lan tỏa mạnh mẽ và thúc đẩy hành động thực tế.

Giới thiệu chiến dịch

Năm 2023, Specsavers hợp tác với Rick Astley để tái hiện ca khúc huyền thoại “Never Gonna Give You Up” với lời bài hát bị nghe nhầm, tạo nên chiến dịch “The Misheard Version”. Chiến dịch nhằm nâng cao nhận thức về suy giảm thính lực một cách hài hước và gần gũi.

Mục tiêu và ý tưởng sáng tạo

Specsavers muốn thay đổi cách tiếp cận vấn đề thính lực, từ một chủ đề nghiêm trọng sang một trải nghiệm vui vẻ. Bằng cách sử dụng những lời bài hát bị nghe nhầm – một hiện tượng phổ biến – chiến dịch đã kết nối với công chúng một cách tự nhiên.

Chiến dịch xoay quanh một hiện tượng rất đời thường: “nghe nhầm lời bài hát”. Đây một cảm nhận phổ biến mà gần như ai cũng từng trải qua. Nhưng thay vì chỉ dừng ở sự hài hước, Specsavers và Golin đã khéo léo biến nó thành đòn bẩy truyền thông, nhằm mở ra cuộc đối thoại nhẹ nhàng và tự nhiên về vấn đề… kiểm tra thính lực. 

Mình thấy đây là một minh chứng điển hình cho việc khai thác điều khách hàng muốn nghe thay vì nói ra những điều brand muốn nói. Specsavers không bắt đầu bằng thông điệp “hãy đi kiểm tra thính lực” – mà dẫn dắt người xem từ tiếng cười tới sự nhận thức. Và chính điều đó làm cho chiến dịch trở nên quan trọng trong mắt khán giả.

Việc sử dụng lại bài hát “Never Gonna Give You Up” – vốn đã và đang là một hiện tượng toàn cầu – là một nước đi cực kỳ chiến lược. Họ phát sóng các phiên bản “sai lời” trên các kênh truyền thông mà không kèm lời giải thích, đối với mình, lại là một chiến thuật seeding thầm lặng và hiệu quả. Việc này tạo ra hiệu ứng tò mò khiến mọi người trong đó có cả team F&F tò mò, thảo luận mà không cần phải xem qua quảng cáo.

Cho các bạn chưa biết, đây là content dạng “hoạt động gây rối tích cực”. Content này khiến mọi người nghĩ đó là một trò đùa, nhưng đó hóa ra là một lời nhắc nhở khéo léo về sức khỏe cá nhân. Điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh digital marketing hiện nay – nơi người dùng dễ dàng bỏ qua những thông điệp miễn cưỡng, ép buộc.

Kết quả ấn tượng

• 20 triệu lượt phát trong 8 giờ đầu tiên.
• Tăng 1220% số lượt đặt lịch kiểm tra thính lực so với mục tiêu ban đầu.
• Chiến dịch đạt hơn 100 triệu lượt tiếp cận và giành giải Grand Prix tại Cannes Lions 2024.

Một trong những thành tích ấn tượng nhất của chiến dịch là việc tăng số lần đặt lịch kiểm tra thính lực tại Specsavers lên 1220%, với mức tăng thực tế 66% so với cùng kỳ năm trước. Điều này chứng minh rằng: sự hài hước có thể chuyển hóa thành hành động, miễn là thương hiệu hiểu rõ điểm chạm cảm xúc và thiết kế một hành trình người tiêu dùng một cách thông minh.

Specsavers không chỉ khiến người ta “nhận ra” vấn đề, mà còn tạo ra động lực để hành động. Đây là một điểm mà nhiều chiến dịch nội dung cảm xúc khác khó mà làm được khi đa số dừng lại ở mức lan tỏa mà thiếu bước “chốt hạ” chuyển đổi.

F&F thấy rằng, “The Misheard Version” là một chiến dịch tài tình về mặt nội dung, chiến lược về mặt lan tỏa, và chỉn chu về mặt chuyển đổi. Điều khiến chiến dịch trở nên nổi bật không phải là độ “viral” đơn thuần, mà là khả năng gắn cảm xúc với thông điệp của thương hiệu một cách khéo léo.

Bài học: Đừng nói về bản thân nhiều quá. Hãy nói về điều mà khách hàng đã từng trải qua – và đưa thương hiệu trở thành giải pháp. Đây chính là điều tuyệt vời nhất của content marketing.