Giới thiệu chiến dịch

Dove Canada đã hợp tác cùng Ogilvy triển khai chiến dịch “Most Likely To” nhằm nâng cao nhận thức về sự tự ti ngoại hình ở học sinh trung học. Chiến dịch bao gồm một đoạn phim ngắn và sự kiện “Dove Day” tổ chức tại các trường học trên toàn Canada. Thông qua hình ảnh quen thuộc trong kỷ yếu học sinh, chiến dịch truyền tải thông điệp: không nên đánh giá con người qua vẻ bề ngoài.

Chiến lược marketing đồng cảm

Chiến dịch dựa trên những nghiên cứu cho thấy:

• 2/3 nữ sinh Canada ngừng tham gia các hoạt động ở trường do thiếu tự tin về ngoại hình.
• 3/10 nữ sinh sẵn sàng đánh đổi điểm số tốt để có được ngoại hình lý tưởng.
• 6/10 nữ sinh từ 14-17 tuổi đã từ chối tham gia các hoạt động xã hội do thiếu tự tin về ngoại hình.

Dove đã tận dụng insight này để tạo ra một chiến dịch marketing đồng cảm, kết nối cảm xúc với đối tượng mục tiêu – Gen Z.

Kết quả nổi bật

• Chiến dịch được Ad Age bình chọn là một trong 25 quảng cáo hay nhất năm 2024.
• Hơn 400 bài viết truyền thông và 100 triệu lượt tiếp cận.
• Tổ chức “Dove Day” tại hàng trăm trường học, cung cấp workshop miễn phí về tự tin ngoại hình cho học sinh.

Chiến dịch “Most Likely To” thành công nhờ tập trung vào yếu tố quan trọng nhất: sự đồng cảm. Dove và Ogilvy đã thấu hiểu tâm lý của nhóm khách hàng mục tiêu (Gen Z) – thế hệ đang chịu áp lực lớn từ định kiến ngoại hình. Họ đã biến insight này thành những nội dung chạm vào trái tim và suy nghĩ của người xem.

Thay vì đi theo hướng marketing truyền thống với thông điệp lý thuyết và khô khan, chiến dịch này chọn cách thể hiện thông điệp bằng những hình ảnh đời thường, chân thực từ chính cuộc sống học đường. Đây là nơi bất kì định kiến nào cũng có thể gây ra tổn thương sâu sắc, nhất là khi tâm lý các bạn trẻ ở gian đoạn này chưa vững vàng. Điều này tạo ra một hiệu ứng tâm lý mạnh mẽ, giúp người xem dễ dàng nhận ra bản thân mình hoặc những người xung quanh trong từng câu chuyện.

Hiệu quả rõ nét nhất mà F&F agency đánh giá cao ở chiến dịch này là việc chuyển đổi từ nhận thức sang hành động thực tế. Không chỉ dừng lại ở một video quảng cáo giàu cảm xúc, Dove đã tổ chức thành công “Dove Day” – ngày hội giúp học sinh trực tiếp đối mặt và xử lý những vấn đề tâm lý xoay quanh ngoại hình. Đây là bước chuyển quan trọng, biến thông điệp thương hiệu thành hành động cụ thể, thực tế, nâng cao uy tín và sự tin tưởng của khách hàng vào Dove.

Chìa khóa thành công lớn nhất mà F&F nhận thấy là nằm ở việc Dove dám đối mặt trực tiếp với một vấn đề xã hội nhạy cảm, xây dựng nội dung đủ chân thật, đủ sâu sắc để tạo ra sự đồng cảm mạnh mẽ.Với team F&F mình, đây chính là bài học lớn về giá trị của việc đặt cảm xúc và sự đồng cảm làm trọng tâm trong content marketing. Dove và Ogilvy đã thành công khi lựa chọn nói ít hơn về thương hiệu, nói nhiều hơn về người dùng – điều mà mọi chiến dịch content marketing hiệu quả cần phải có.