Case Study: Phúc Long: Khi thay da đổi thịt là một chiến lược dài hạn trong thời kỳ mới

1. Phúc Long là ai?

Phúc Long được biết đến là một thương hiệu trà và cà phê Việt lâu đời, nổi bật với sắc xanh đặc trưng cùng logo hình ấm trà quen thuộc. Bộ nhận diện thương hiệu này đã gắn liền với sự phát triển của Phúc Long từ khi mở rộng chuỗi cửa hàng lúc hợp tác với Masan để thương hiệu phủ sóng trên khắp Việt Nam.

Tuy nhiên, theo thời gian, hình ảnh này dần trở nên cũ kỹ, chưa phản ánh đúng tinh thần hiện đại, trẻ trung và cạnh tranh ngày càng gay gắt của thị trường F&B. 

Ngày 14/8/2025, thương hiệu đã giới thiệu nhận diện thương hiệu mới thông qua việc ra mắt cửa hàng tại 285 Cách Mạng Tháng Tám, TPHCM. Việc này đánh dấu bước đi quan trọng trong chiến lược phát triển của Phúc Long với ba trụ cột chính: làm mới không gian, nâng cao chất lượng dịch vụ và phát triển thương hiệu gắn liền với văn hóa truyền thống và hơi thở hiện đại.

2. Tại sao cần thay đổi?

Hiện nay, thị trường F&B cạnh tranh rất khốc liệt. Các thương hiệu trong và ngoài nước cùng phân khúc như Highlands, The Coffee House, Phê La,… đều đang chiếm lĩnh giới trẻ.

Đồng thời, sự dịch chuyển hành vi tiêu dùng cũng đang diễn ra. Thế hệ Gen Z và Millennials, những nhóm khách hàng mục tiêu của Phúc Long giờ đây đề cao trải nghiệm, tính thẩm mỹ và sự đồng điệu giá trị với thương hiệu đồ uống họ lựa chọn thay vì chỉ chọn lựa dựa trên hương vị một cách thuần tuý như trước.

Chính bản thân thương hiệu cũng đứng trước việc phải tự thách thức bản thân để làm mới mình. Logo và nhận diện cũ bị đánh giá là thiếu tính linh hoạt, chưa tạo cảm giác lifestyle brand mà người trẻ sẵn sàng đồng hành.

→ Việc thay đổi và thổi 1 làn gió trẻ trung hơn vào thương hiệu của mình là điều Phúc Long cần phải làm ở thời điểm hiện tại.

3. Phúc Long đã thay đổi những gì?

Trước hết về phần Logo. Logo được đơn giản, tinh gọn hơn. Hình ấm trà quen thuộc được lược bỏ chi tiết, bo tròn mềm mại, mang hơi thở hiện đại và dễ ứng dụng trên đa nền tảng.

Thương hiệu vẫn giữ màu xanh chủ đạo quen thuộc, dễ nhận diện nhưng chuyển sang tông xanh ngọc sáng hơn, mang đến cảm giác trẻ trung và cao cấp.

Đáng chú ý, font chữ cũng được đổi thành Sans-serif hiện đại, tối giản, phù hợp xu hướng toàn cầu.

Việc khai trương cửa hàng trọng điểm (flagship) được coi như là một phần trong chiến lược thay đổi nhận diện mới, Phúc Long muốn nâng cấp toàn diện mọi điểm chạm từ chất lượng sản phẩm đến trải nghiệm khách hàng.

→ Phúc Long vẫn giữ được chất Việt, chất riêng của mình trong công cuộc đổi mới, khiến thương hiệu dù trông mới mẻ hơn nhưng vẫn đáng tin cậy.

4. Ý nghĩa chiến lược đằng sau sự thay đổi này?

Phúc Long với sự thay đổi này, trước hết là muốn làm mới hình ảnh mà sau là viết lại câu chuyện thương hiệu. Họ biến từ một thương hiệu chỉ bán trà và cà phê trở thành lifestyle brand, hiểu và chạm đến Gen Z, Millennials. 

Giám đốc mới của Phúc Long, bà Patricia Marques cũng từng chia sẻ muốn Phúc Long trở thành người bạn trẻ trung, giàu câu chuyện và ở Phúc Long không chỉ có trà mà có cả sự kết nối thế hệ và kể những câu chuyện văn hóa qua mỗi tách trà

5. Phản ứng của thị trường với Phúc Long mới?

Trong bài đăng thông báo về việc đổi bộ nhận diện mới, có rất nhiều ý kiến khen và thấy rằng bộ nhận diện mới hiện đại, “nhìn xinh”, “trông cứng cáp và chắc chắn” và việc thay đổi logo rất hợp lý, tinh tế. Dù vậy, một bộ phận khách hàng trung thành tiếc nuối hình ảnh cũ đã gắn với ký ức thương hiệu.

Việc có còn nhận được sự ủng hộ lâu dài của khách hàng hay không, với Phúc Long còn là 1 chặng đường dài bởi ngoài bao bì, khách hàng cũng đang rất kỳ vọng vào việc giữ vững hương vị truyền thống kết hợp với thay đổi nâng cấp nhiều hương vị mới.

6. Bài học rút ra từ việc thay đổi này của Phúc Long?

Việc rebranding không đơn thuần là khoác áo mới, mà là phải đồng bộ từ logo, không gian trải nghiệm cho đến câu chuyện thương hiệu, đủ để khán giả cảm nhận rung động và tự nguyện đồng hành. 

Phúc Long thật sự khôn khéo trong việc vẫn giữ được màu xanh đặc trưng, thể hiện ý thức duy trì cốt lõi, nhưng biểu đạt lại tinh thần mới qua thiết kế, ngôn ngữ và không gian để vừa quen vừa mới. 

→ Đây là minh chứng cho sự am hiểu thị trường và tôn trọng lịch sử không làm thương hiệu đóng băng.

7. Kết luận

Sự thay đổi nhận diện của Phúc Long là một minh chứng cho việc thương hiệu lâu đời vẫn có thể thay da đổi thịt để bắt kịp thời đại. Đây không chỉ là cuộc làm mới hình ảnh mà còn là bước đi chiến lược nhằm củng cố vị thế cạnh tranh. 

Bài học lớn nhất chính là trong một thị trường biến động, khả năng thích ứng và làm mới thương hiệu chính là chìa khóa để phát triển bền vững.

Nguồn:

1. https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/phuc-long-ra-mat-dien-mao-thuong-hieu-moi
2. https://www.vietnam.vn/tu-truyen-thong-den-hien-dai-phuc-long-lam-moi-de-gan-hon-voi-nguoi-tre
3. https://www.masangroup.com/news/market-news/CEO-PLH.html?utm_source=chatgpt.com
4. https://www.facebook.com/share/p/1Pzr1JUNVt/