Mialala, thành lập năm 2014, là hệ thống cửa hàng đồ lót, đồ ngủ và đồ mặc nhà thiết kế hàng đầu Việt Nam. Nổi tiếng với sản phẩm chất lượng cao, đa dạng mẫu mã và trải nghiệm mua sắm tinh tế, Mialala đã xây dựng mạng lưới cửa hàng rộng khắp và thành công xuất khẩu sản phẩm “Made in Vietnam”. Tuy nhiên, trước năm 2022, độ nhận diện online còn hạn chế do truyền thông chủ yếu tập trung vào offline với việc quảng bá tại các cửa hàng.
Nhằm thay đổi điều này, vào dịp 20/10/2022, khi các đối thủ tập trung vào khuyến mãi hay tặng quà kèm theo hoặc combo thì Mialala đã chọn hướng đi khác biệt. Thay vì tập trung vào việc tặng quà, họ trao giá trị cảm xúc tới khách hàng mục tiêu. Thương hiệu đã kết hợp với ca sĩ Hòa Minzy, một nghệ sĩ nổi tiếng với hình ảnh người phụ nữ độc lập, mạnh mẽ và giàu cảm xúc, để cho ra mắt MV Fashion “Sống Rạng Rỡ”.
- Thách thức và cơ hội khi triển khai chiến dịch
Chiến dịch ra đời từ sự giao thoa giữa thách thức thị trường và insight sâu sắc về phụ nữ từ Mialala.
Trước hết, phụ nữ ngày nay vẫn phải đối diện với với áp lực của định kiến trong xã hội là đến 1 độ tuổi thì phải cưới, phụ nữ trong gia đình phải là người hy sinh hay phụ nữ thì khó mà “làm việc lớn”. Với việc có một Founder là một người phụ nữ, Mialala cũng thấu hiểu sâu sắc gánh nặng này. Do đó, bằng việc phản ánh và xóa bỏ những định kiến đó, chiến dịch cần tạo ra tiếng nói đồng cảm mạnh mẽ, biến sản phẩm thành công cụ truyền cảm hứng cho người mua.
Đồng thời, với thị trường sản phẩm quần áo nói riêng thì khách hàng giờ đây ngoài việc lựa chọn thương hiệu vì có sản phẩm đẹp, họ còn cần thương hiệu thể hiện được tiếng nói riêng và tôn vinh giá trị thực của người mặc.
Đi sâu hơn vào thị trường thời trang mặc nhà thì đây là một thị trường đầy tính cạnh tranh. Để nổi bật dịp 20/10, thứ Mialala cần là sự khác biệt bằng cách trao giá trị cảm xúc thay vì chỉ giảm giá hay khen ngợi vẻ đẹp hời hợt chỉ để bán hàng như số đông.
- Chiến lược cùng cách thực thi bài bản
Chiến dịch xoay quanh 1 big idea là sống rạng rỡ. Thông điệp trung tâm là phụ nữ không cần vì ai mà nở rộ sắc xuân đẹp nhất cũng chẳng cần vì ai mà phải lùi về sau úa tàn, mỗi người phụ nữ luôn có quyền tỏa sáng theo cách riêng của mình.
Mục tiêu của chiến dịch rất rõ ràng, gồm:
- Nâng cấp hình ảnh thương hiệu, không chỉ là đồ mặc nhà đẹp mà là thương hiệu hiểu và đồng cảm với phụ nữ.
- Tạo câu chuyện cảm xúc để người dùng nhớ thương hiệu lâu hơn, từ đó kích hoạt hành vi mua sắm.
- Tích hợp chiến dịch truyền thông và sản phẩm trong BST “Sống Rạng Rỡ” để lan tỏa thông điệp sống tích cực.
Vậy họ đã sáng tạo và truyền tải thông điệp đó như nào?
Đầu tiên, điểm sáng tạo cốt lõi của chiến dịch đó là phát hành MV ca nhạc kết hợp quảng cáo thời trang mang tên “Sống rạng rỡ” cùng ca sĩ Hòa Minzy. Trong MV, Hòa Minzy hóa thân thành các cô gái chịu áp lực định kiến về lấy chồng, trách nhiệm gia đình rồi từ đó xuất hiện khoảnh khắc phản kháng để giữ vững bản thân, tỏa sáng. Các thông điệp để giải quyết các định kiến xã hội về phụ nữ được lồng ghép tinh tế trong lời ca, kịch bản và hình ảnh MV.
Tiếp đó là sự đồng nhất trong truyền tải hình ảnh khi trong MV và trang phục của bộ sưu tập từ nhà Mialala sử dụng floral concept xuyên suốt để thể hiện đúng tinh thần phụ nữ như những đóa hoa nở rực rỡ. Sự đồng nhất đó đã giúp thương hiệu và sản phẩm hòa quyện với câu chuyện đang kể trong MV.
Thời điểm cũng là 1 yếu tố quan trọng. Mialala đã cho ra mắt MV vào ngày 08/10/2022, ngay sát dịp 20/10, để tối đa hóa lực lan tỏa và tiếp cận người dùng trong tâm trạng muốn được tôn vinh.
Nếu chỉ dừng lại ở việc ra MV trên nền tảng số thôi thì chưa đủ, chiến dịch còn có sự lan tỏa thông điệp qua kênh offline và OOH. Hình ảnh BST “Sống rực rỡ” được chiếu trên màn hình LCD thang máy, sân bay và window display tại tất cả các cửa hàng của Mialala. Song song với đó, việc hợp tác với người nổi tiếng, KOL về nữ quyền như như MC Liêu Hà Trinh, Minh Trang cũng góp phần vào việc lan tỏa nội dung chiến dịch.
- Hiệu ứng và kết quả đạt được
Chiến dịch “Sống Rạng Rỡ” đạt được thành công ấn tượng về mặt truyền thông và giá trị xã hội đem lại cho cộng đồng.
Chỉ sau 5 ngày ra mắt, MV đã đạt 1 triệu views trên YouTube. Chiến dịch truyền cảm hứng tới hơn 8 triệu người khắp cả nước.
Hiệu ứng sản phẩm cũng được lan toả khi ca sĩ Hòa Minzy chia sẻ rằng cô cảm thấy thoải mái và tự tin khi mặc đồ của Mialala trong suốt 14 tiếng quay. Với lời chia sẻ này đã chứng minh được cho chất lượng sản phẩm nhà Mialala có thể tạo ra sự tự tin đúng với thông điệp họ nêu ra.
Thành công lớn nhất phải kể đến đó là chiến dịch được vinh danh tại Gala Marketing for Development – M4D Awards 2022 ở hạng mục lồng ghép thông điệp về bình đẳng, phá vỡ định kiến. Việc được vinh danh đã giúp Mialala trở thành thương hiệu thời trang truyền cảm hứng.
- Bài học rút ra
Qua chiến dịch của Mialala vào ngày 20/20, ta thấy được rằng sự kết hợp đột phá giữa âm nhạc, thời trang và cảm xúc là con đường mạnh mẽ nhất để đi biến việc quảng cáo trở thành sự trải nghiệm đa giác quan cùng cảm xúc sâu sắc cho người xem ghi nhớ thương hiệu một cách bền lâu.
Không chỉ vậy, việc khai thác một thông điệp mang giá trị xã hội là một việc vô cùng khó để làm một cách khéo léo, không đụng chạm. Nhưng, khi thương hiệu đã tìm được hướng đi đúng đắn, khai thác insight dưới một góc độ sâu sắc, thấu hiểu thì điều đó sẽ tạo nên sự khác biệt hóa cũng như xây dựng niềm tin vững chắc, vượt xa giá trị sản phẩm đơn thuần với khách hàng mục tiêu.
Phải nhắc lại một lần nữa rằng thời điểm chính là chìa khóa vàng mở khoá cho cánh cửa thành công của các chiến dịch. Mialala đã nắm chắc được điều đó nên khi chiến dịch xuất hiện sát dịp lễ lớn (20/10) thì đó cũng là khi tâm lý người dùng sẵn sàng tiếp nhận nội dung tôn vinh, giúp chiến dịch đạt được hiệu quả lan tỏa tối đa.
Cuối cùng, ta thấy được rằng khi muốn khai thác điểm mới, đừng nên bỏ quên điểm mạnh vốn có của thương hiệu mình. Việc có sự hiện diện đồng nhất trên nội dung số cùng quảng bá OOH và tại cửa hàng vật lý – vốn là điểm mạnh truyền thông của Mialala đã đảm bảo cho việc thông điệp phủ sóng rộng khắp và khắc sâu hình ảnh thương hiệu với nhiều đối tượng.
Nguồn:
https://marketingai.vn/nhin-lai-loat-tvc-day-y-nghia-nhan-dip-20-10-194241003101306732.htm
https://kenh14.vn/mialala-truyen-cam-hung-song-rang-ro-vi-phu-nu-la-de-yeu-20221020090125193.chn
Finy and Ferb | Đơn giản hóa tiếp thị nội dung 