- Bối cảnh Chiến lược
Mỗi mùa Giáng Sinh, các thương hiệu đều đồng loạt chạy đua và đưa ra các chiến dịch thúc đẩy doanh số, tập trung vào quà tặng và ưu đãi để chiếm lĩnh tâm trí cũng như ngân sách quà tặng của người tiêu dùng. Trong bối cảnh đó, Sephora, một nhà bán lẻ mỹ phẩm và làm đẹp cao cấp hàng đầu toàn cầu, đã triển khai một chiến lược đầy táo bạo, độc đáo.
Chiến dịch được tung ra ngay ngay vào đầu tháng 11 năm nay. Động thái này giúp Sephora tạo lợi thế dẫn đầu so với đối thủ bằng cách trở thành người khởi xướng chính thức cho mùa mua sắm, làm đẹp ngay khi tinh thần lễ hội của khách hàng vừa nhen nhóm.
Để thực hiện chiến lược này, Sephora đã hợp tác với đối tác không thể hoàn hảo hơn, chính là Mariah Carey. Cô được mệnh danh là Nữ hoàng Giáng Sinh nhờ ca khúc kinh điển “All I Want for Christmas Is You” và meme nổi tiếng toàn cầu “It’s Time!” mỗi dịp Giáng Sinh. Sự xuất hiện của cô vừa giúp Sephora tận dụng danh tiếng để quảng bá thương hiệu vừa biến Sephora từ nơi mua sắm trở thành một phần không thể thiếu của dòng chảy văn hóa đại chúng.
Với sự hậu thuẫn từ biểu tượng Giáng Sinh, mục tiêu tổng thể của chiến dịch là biến Sephora thành điểm đến mặc định cho mọi nhu cầu quà tặng làm đẹp trong mùa lễ hội. Các mục tiêu cụ thể được chia thành ba trụ cột chiến lược rõ ràng:
- Nhận diện: Tăng cường nhận diện thương hiệu và gắn kết Sephora với tinh thần lễ hội cùng niềm vui và sự lấp lánh.
- Doanh số: Thúc đẩy mạnh mẽ doanh số bán hàng, đặc biệt đối với các sản phẩm được Mariah Carey giới thiệu và quảng bá trong chiến dịch.
- Định vị thương hiệu: Khẳng định vị thế của Sephora là một phần của truyền thống bắt đầu mùa lễ hội hàng năm.
- Chi tiết triển khai chiến dịch
Chiến lược của Sephora
Sephora đã thực hiện chiến lược thông minh khi sử dụng văn hóa đại chúng làm đòn bẩy. Việc hợp tác với Mariah Carey đã giúp thương hiệu tận dụng danh tiếng cũng như khai thác chính meme “It’s Time!” nổi tiếng của cô để thương hiệu trở thành người khởi động Giáng Sinh chính thức cho ngành làm đẹp. Mục tiêu là đưa Sephora vào dòng chảy của những cuộc hội thoại về truyền thống mùa lễ hội, vượt ra ngoài khuôn khổ của ngành bán lẻ mỹ phẩm đơn thuần.
Khách hàng mục tiêu
Đối tượng Sephora nhắm tới đó là những người phụ nữ trẻ, đặc biệt là thế hệ Gen Z và Millennials. Họ là những người yêu thích làm đẹp, cập nhật các xu hướng và hoạt động tích cực trên mạng xã hội.
Sephora khéo léo tận dụng sự lan truyền của meme “It’s Time!” và sức ảnh hưởng cá nhân của Mariah Carey trên các nền tảng mạng xã hội – những nơi Gen Z hoạt động mạnh nhất để tạo ra sự cộng hưởng. Đối tượng này không chỉ mua sản phẩm mà còn tiêu thụ nội dung Sephora đem lại.
Thông điệp và ý tưởng
Cốt lõi nội dung của chiến dịch được xây dựng dựa trên thông điệp chủ đạo mang tên “Glimmers”. Sephora muốn nhấn mạnh đến những khoảnh khắc lấp lánh, niềm vui sướng và hạnh phúc nhỏ bé được lan tỏa thông qua món quà làm đẹp, đặc biệt trong không khí mùa lễ hội. Để truyền tải thông điệp này một cách điện ảnh và hài hước, Sephora đã khai thác tối đa khoảnh khắc “It’s Time!” huyền thoại của Mariah Carey. Ý tưởng sáng tạo xoay quanh việc biến khoảnh khắc này thành một công cụ khởi động chiến dịch chính thức, báo hiệu mùa mua sắm tại Sephora đã bắt đầu.
Video quảng cáo được xây dựng với cốt truyện độc đáo và kịch tính: sự xuất hiện của các nhân vật yêu tinh đình công gây hỗn loạn. Thông điệp ẩn ý được truyền tải là tinh thần Giáng Sinh là kiên định, không gì có thể hủy hoại được nó, nhấn mạnh sự vững vàng của niềm vui lễ hội bất chấp mọi thách thức. Sự kết hợp giữa yếu tố lấp lánh, hài hước và kịch tính đã tạo nên một nội dung cao cấp và dễ lan truyền.
Kênh Truyền thông
Chiến dịch của Sephora được triển khai một cách toàn diện trên đa nền tảng, đảm bảo tính lan truyền tối đa và khả năng chuyển đổi hành vi tương tác thành hành động mua sắm. Trọng tâm là các nền tảng video ngắn và xu hướng như Instagram và TikTok, nơi mà meme “It’s Time!” có khả năng lan tỏa mạnh mẽ nhất và tập trung Gen Z và Millennials.
Chiến dịch được mở rộng sang cả các kênh vật lý để tạo trải nghiệm đồng nhất và chuyển đổi khách hàng tại điểm bán. Sephoora sử dụng các quảng cáo Billboard lớn ở các khu vực trung tâm, đông đúc để tăng cường nhận diện ngoài trời, củng cố sự hiện diện của chiến dịch và tạo ra sự chú ý tức thì. Ngoài ra, việc trải nghiệm trong cửa hàng được đồng bộ hóa hoàn toàn với chủ đề “Glimmers”. Các cửa hàng được trang trí lấp lánh, và các điểm bán đặc biệt được trưng bày nổi bật các sản phẩm làm đẹp do chính Mariah Carey giới thiệu, khuyến khích khách hàng mua quà tặng ngay tại chỗ.
- Kết luận và bài học
Điểm mạnh của chiến dịch
Mặc dù việc đo lường thành công bao gồm các chỉ số khác nhau nhưng ta có thể thấy rõ chiến dịch đã đạt được nhiều điểm mạnh chiến lược quan trọng ngay từ khâu ý tưởng. Chiến dịch đã thành công trong việc tạo ra hiệu ứng lan truyền tự nhiên và chiếm lĩnh thị trường nhờ các yếu tố sau:
- Khai thác một meme đã có sẵn trên mạng xã hội là một cách tiết kiệm chi phí và tăng khả năng lan truyền. Sự hài hước giúp nội dung dễ tiếp cận và được chấp nhận hơn, tạo ra khoảnh khắc giải trí đáng nhớ cho người xem.
- Sự kiện Mariah Carey bắt đầu Giáng Sinh tự thân đã là một nội dung đáng lan truyền mà công chúng háo hức chờ đợi và chia sẻ. Do đó, việc kết hợp với cô cho mùa Giáng Sinh là một bước đi thông minh.
- Khởi động chiến dịch sớm ngay từ tháng 11 giúp Sephora chiếm lĩnh tâm trí khách hàng ngay từ những ngày đầu tiên của mùa mua sắm, tạo lợi thế dẫn đầu so với đối thủ và định vị Sephora là thương hiệu tiên phong mùa lễ hội.
Thách thức và phản hồi trái chiều
Dẫu vậy, quảng cáo này của Sephora vẫn nhận lại những phản hồi tiêu cực và dẫn tới 1 làn sóng phản đối trên 1 số diễn đàn. Một số ý kiến của người tiêu dùng chỉ trích quảng cáo quá xa hoa, tạo cảm giác thiếu thực tế trong bối cảnh kinh tế toàn cầu có nhiều khó khăn, có thể gây cảm giác “xa lánh” với một bộ phận người tiêu dùng nhạy cảm về giá. Cốt truyện “Yêu tinh đình công” cũng nhận về không ít “gạch đá” vì bị cho là đang vô tình châm biếm và coi nhẹ các vấn đề lao động có thật, dẫn đến phản hồi tiêu cực về tính vô tâm của thương hiệu.
Bài học Rút ra cho Content Marketing
Thành công của chiến dịch Sephora cùng Mariah Carey minh chứng cho khả năng nắm bắt khoảnh khắc để biến một meme thành nội dung thương hiệu có tính lan truyền cao. Tuy nhiên, khi sử dụng yếu tố hài hước và châm biếm, các thương hiệu cần cân nhắc kỹ lưỡng về sự nhạy cảm xã hội để tránh gây ra phản ứng ngược. Quan trọng nhất, chiến dịch khẳng định tầm quan trọng của sự đồng bộ kênh, từ tiếp nhận nội dung trên mạng xã hội đến tari nghiệm tại các điểm bán lẻ, giúp chuyển đổi nhận thức thương hiệu thành hành động mua hàng thực tế.
Tham khảo:
Finy and Ferb | Đơn giản hóa tiếp thị nội dung 