1. Bông Bạch Tuyết xuất hiện từ bao giờ?

Bông Bạch Tuyết đã xuất hiện tại Việt Nam từ năm 1960 và từng là thương hiệu chiếm tới khoảng 90% thị phần bông y tế của Việt Nam. Những gói bông trắng in hình nữ y tá cũng trở thành hình ảnh quen thuộc trong mỗi gia đình, nhà thuốc và bệnh viện suốt nhiều thập kỷ. Thương hiệu dường như đã in sâu vào ký ức nhiều thế hệ. 

Dẫu vậy, vào đầu thế kỷ 21, Bông Bạch Tuyết cũng đã lao đao, mất thị phần và thậm chí lâm vào khủng hoảng khi thị trường mở cửa chào đón nhiều thương hiệu mới, có sức cạnh tranh cao. Một trong những lý do khiến Bông Bạch Tuyết rơi vào tình cảnh đó còn là do thương hiệu chỉ chú trọng công nghệ sản xuất, không nghiên cứu thị trường và chậm chân hơn đối thủ trong việc marketing, bán hàng.

2. Bông Bạch Tuyết xoay chuyển như nào?

Trước bờ vực thoái trào, Bông Bạch Tuyết lựa chọn lối đi mới, đó là lựa chọn theo mô hình Concentric Diversification, kết hợp với chuyển đổi số để hồi sinh thương hiệu.

Concentric Diversification hay Đa dạng hóa đồng tâm là cách tăng trưởng thông qua việc tham gia vào những hoạt động mới có liên quan nhiều đến hoạt động hiện có của doanh nghiệp về sản xuất, marketing, quản trị vật tư hoặc công nghệ. Bông Bạch Tuyết áp dụng điểm mạnh vốn có của mình là uy tín trong việc sản xuất các sản phẩm về bông lành tính, an toàn. Từ đó, họ mở rộng sang sản xuất các sản phẩm chăm sóc cá nhân như bông tẩy trang, khăn lau mặt, tăm bông, khẩu trang để đáp ứng nhu cầu hàng ngày và làm đẹp, phù hợp hơn với cuộc sống hiện đại. Để “thay máu” cho thương hiệu, Bông Bạch Tuyết cũng đưa ra quyết định thay đổi bao bì một cách trẻ trung hơn và đặt tên dành riêng cho các  sản phẩm thuộc dòng chăm sóc sắc đẹp gắn với thương hiệu Calla.

Song hành, Bông Bạch Tuyết dứt khoát đẩy mạnh mảng thương mại điện tử thay vì chỉ dựa vào kênh truyền thống là nhà thuốc, siêu thị như trước đây. Chiến lược kênh phân phối này nhằm đạt ba mục tiêu cốt lõi:

•  Mở rộng tệp khách hàng trẻ 
• Tối ưu hóa hệ thống phân phối trên toàn quốc
• Cắt giảm chi phí vận hành vật lý. 

Chiến lược kép này đã trở thành chìa khóa tái sinh cho Bông Bạch Tuyết.

3. Điểm mạnh và thách thức thương hiệu phải đối mặt

Để triển khai chiến lược lội ngược dòng này, Bông Bạch Tuyết sở hữu những lợi thế cốt lõi nhưng đồng thời phải đối mặt với các thách thức lớn từ thị trường và chính di sản thương hiệu.

Trước hết về điểm mạnh, Bông Bạch Tuyết là thương hiệu lâu đời và có uy tín nhất định về chất lượng sản phẩm y tế. Đây là nền tảng niềm tin vững chắc, đặc biệt quan trọng khi mở rộng sang lĩnh vực chăm sóc sắc đẹp. Không những vậy, Bông Bạch Tuyết cũng có năng lực về sản xuất, công nghệ và kinh nghiệm trong ngành bông băng/gạc. Yếu tố này tạo ra sự dễ dàng hơn khi đa dạng hóa sản phẩm liên quan và tận dụng được tối đa nguồn lực sẵn có. Cuối cùng là 2 giá trị cốt lõi của Bông Bạch Tuyết là sản phẩm an toàn và chất lượng chuẩn y tế đã tạo ra USP cho thương hiệu so với các đối thủ mỹ phẩm thông thường.

Về thách thức, thương hiệu trước hết cũng phải đối mặt với rào cản về mặt hình ảnh. Bông Bạch Tuyết vốn gắn liền với y tế và sự truyền thống nên dễ bị khách hàng trẻ tuổi coi là “lỗi thời”. Vấn đề này vô hình chung đã cản trở nỗ lực thu hút tệp khách hàng mới. Một trong những thách thức phải kể đến đó là sự suy thoái trước đây của doanh nghiệp. Bông Bạch Tuyết từng trải qua giai đoạn khủng hoảng tài chính và mất thị phần, do đó thương hiệu cần có một nỗ lực lớn để xây dựng lại niềm tin với công chúng. Và không thể không nhắc tới sự cạnh tranh khốc liệt đến từ cả các thương hiệu bông y tế và các nhãn hàng mỹ phẩm, sản phẩm làm sạch da quốc tế. Thách thức này cũng tạo ra động lực thúc đẩy Bông Bạch Tuyết phải liên tục đổi mới để duy trì sự khác biệt và tính cạnh tranh.

4. Kết quả sự “hồi sinh” của Bông Bạch Tuyết

Với những nỗ lực không ngừng để thay đổi và làm mới thương hiệu theo chiến lược Concentric Diversification kết hợp với thương mại điện tử, Bông Bạch Tuyết đã nhận lại những “quả ngọt” vô cùng xứng đáng. Từ 1 doanh nghiệp với nhiều năm lỗ, Bông Bạch Tuyết đã tăng trưởng rất nhanh và đã có lãi đạt hơn 20 tỷ sau thuế. 

Kênh bán hàng được Bông Bạch Tuyết tập trung là thương mại điện tử với nhiều sản phẩm như bông tẩy trang, khẩu trang, tăm bông, khăn lau mặt cũng đạt doanh số cao. Một số phân khúc nhất định thì thương hiệu cũng giữ vị trí top đầu. 

Thương hiệu tái định vị thành công từ một thương hiệu sản xuất sản phẩm y tế truyền thống sang thương hiệu vệ sinh và chăm sóc cá nhân hiện đại, phù hợp thị hiếu của người tiêu dùng nhiều lứa tuổi. 

5. Kết luận

Hành trình thoát khỏi cái bóng quá khứ của Bông Bạch Tuyết là một bằng chứng thuyết phục và rõ ràng rằng một thương hiệu Việt lâu đời vẫn có thể hồi sinh mạnh mẽ nếu dám đổi mới và thấu hiểu thị trường cũng như người hiểu người tiêu dùng. Quan trọng hơn cả, việc thấu hiểu cả chính bản thân thương hiệu để đưa ra chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, kết hợp E-commerce cũng là yếu tố chính giúp giữ vững giá trị cốt lõi mà vẫn làm mới hình ảnh. 

Bông Bạch Tuyết đã bước ra khỏi giai đoạn khủng hoảng, trở thành thương hiệu thích nghi thành công với thời đại mới, ghi dấu ấn trong tâm trí người Việt, cả thế hệ cũ lẫn thế hệ trẻ.

Tham khảo:

1. https://vnexpress.net/bong-bach-tuyet-doanh-nghiep-65-tuoi-hoi-sinh-nho-ban-hang-livestream-4877782.html
2. https://cafef.vn/man-hoi-sinh-ngoan-muc-cua-bong-bach-tuyet-tu-10-nam-loay-hoay-thoat-canh-pha-san-den-10000-goi-bong-tay-trang-ban-het-trong-1-thang-tren-tiktok-188240926211142006.chn
3. https://vietnambiz.vn/da-dang-hoa-dong-tam-concentric-diversification-la-gi-20191009173907625.htm
4. https://marketingai.vn/bong-bach-tuyet-loi-nguoc-dong-bang-chien-luoc-concentric-diversification-ecommerce-194241002085825011.htm