Khi nhắc tới bao cao su và sản phẩm chăm sóc tình dục nổi tiếng trên toàn cầu thì Durex là cái tên đầu tiên xuất hiện trong tâm trí. Durex thuộc sở hữu của Reckitt Benckiser đã có tới 96 năm phát triển và hiện nay đang chiếm 26% thị phần toàn cầu (theo báo cáo của thương hiệu). 

Trong khi các sản phẩm bảo vệ sức khỏe khác (như thuốc cảm cúm, vitamin) có thể quảng cáo công khai, Durex hoạt động trong một thị trường đặc biệt nhạy cảm: các sản phẩm liên quan đến tình dục an toàn và sức khỏe sinh sản. Ở nhiều quốc gia, đặc biệt là tại các thị trường châu Á như Việt Nam, việc nhắc đến các chủ đề này vẫn còn là chủ đề khó nói, nếu nói không khéo sẽ dễ gây phản cảm hoặc khiến thông điệp trở nên thô tục .

Và khi bước chân vào thị trường Việt Nam, Durex đã có một chiến lược thông minh, không hề phản cảm đối với một sản phẩm được coi là “nhạy cảm”.

1. Thách thức Durex cần đối mặt

Thách thức lớn nhất đối với Durex chưa bao giờ là về chất lượng sản phẩm mà lại là chiến lược truyền thông. 

Trong văn hoá Châu Á, đặc biệt là ở khu vực Á Đông thì vấn đề tình dục thường được tránh né hoặc mặc định coi việc thảo luận về tình dục là không đứng đắn. Điều này dẫn đến tâm lý ngại ngùng, thậm chí là né tránh của những người trẻ đang trong độ tuổi khám phá giới tính một cách đúng đắn, và đây cũng chính là khách hàng mục tiêu của họ.

Không những vậy, các nền tảng truyền thông số như Facebook, Instagram,… đều có chính sách kiểm duyệt nghiêm ngặt đối với nội dung 18+, khiến việc chạy quảng cáo trực tiếp trở nên khó khăn, đòi hỏi sự sáng tạo để vượt qua các rào cản thuật toán.

Vì vậy, nếu Durex chỉ tập trung vào quảng cáo bằng cách đưa ra sản phẩm trực tiếp thì sẽ gặp vô vàn trở ngại. Thứ họ cần để bước chân vào thị trường Việt Nam là một cách diễn đạt thật khéo để không gây phản cảm nhưng vẫn truyền thông được thông điệp quan trọng về sản phẩm của họ cho một “cuộc yêu an toàn”.

2. Cách Durex triển khai quảng cáo tinh tế

Nắm được văn hoá bản địa về sự nhạy cảm khi nhắc tới tình dục, nên thay vì sử dụng hình ảnh trực quan về sản phẩm hoặc hành vi, Durex đã sử dụng hình ảnh mang tính biểu tượng, gợi mở để khán giả tự liên tưởng và khám phá thông điệp. Ví dụ như họ sử dụng hình ảnh biểu tượng hình học, trái cây… để ám chỉ sản phẩm hoặc hành vi tình dục một cách an toàn và thú vị. Nhờ sự khéo léo sáng tạo hình ảnh này thì thông điệp họ muốn truyền tải không hề thô tục mà ngược lại còn khiến người xem thích thú. Durex Việt Nam từng nhận định rằng: “Quảng cáo của chúng tôi khiêu khích, tinh nghịch nhưng vẫn trong khuôn khổ văn hóa Việt”.

Điểm mạnh của Durex chính là sử dụng sự hài hước để làm cho chủ đề tình dục được tiếp cận một cách dễ dàng và thoải mái hơn. Durex thường tận dụng các meme, các câu chơi chữ hoặc “đu trend” để tạo ra các bài đăng vui nhộn có ẩn chứa thông điệp về sản phẩm của mình. Những bài đăng như vậy khắc sâu ấn tượng về sự thông minh và khéo léo của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Và sự thật Durex đã trở thành một thương hiệu mạnh trên các trang mạng xã hội hướng tới giới trẻ với nội dung chạm cảm xúc, để lại ấn tượng sâu sắc.

Tạo những bài đăng ẩn ý chỉ là 1 phần trong chiến lược nội dung của họ. Mục tiêu của họ là muốn để những khách hàng mục tiêu của mình có kiến thức đúng, đủ và sẵn sàng cởi mở hơn về chuyện tình dục để sẵn sàng tin tưởng lựa chọn sản phẩm. Điều này cũng có thể kể đến qua hàng loạt các quảng cáo đa dạng hình thức thể hiện cùng sự hợp tác với những người nổi tiếng, hoặc có sức ảnh hưởng. Durex đã cho ra những chiến dịch truyền thông vô cùng ấn tượng. Trong đó có thể kể đến như podcast về sức khỏe tình dục mang tên “Cởi Mở” hợp tác cùng Vietcetera. Hay sản phẩm phim ngắn kết hợp cùng diễn viên Huỳnh Lập đã khéo léo kể câu chuyện 18+ của tuổi mới lớn. Một thành công khách chính là TVC “Yêu vô lo với DUREX JEANS” đã đạt 4 triệu lượt xem trên YouTube cũng như được chiếu công khai trên các kênh sóng truyền hình.

3. Kết quả và tác động

Chiến lược này đã mang lại những thành công rõ rệt cho Durex. Nhóm khách hàng trẻ đánh giá cao sự hài hước, cởi mở và không phán xét của Durex. Họ cảm thấy thoải mái hơn khi tương tác với nội dung của Durex, tạo ra hiệu ứng lan truyền tự nhiên mà không cần đến quảng cáo trả phí quá nhiều.

Chiến lược truyền thông của Durex vượt xa mục tiêu thương mại thông thường. Thương hiệu đã tập trung vào việc giáo dục tình dục an toàn một cách thiết thực, nhằm trao quyền cho khách hàng trẻ bằng những giá trị cao hơn: kiến thức chính xác, tư duy cởi mở, và dũng khí để phá bỏ những định kiến văn hóa lỗi thời về tình dục. Durex định vị mình là người đồng hành, khuyến khích các cuộc đối thoại mở về sự đồng thuận, sức khỏe sinh sản, và tình dục tích cực. Chính thông điệp đa chiều và tinh tế này đã nâng cao vai trò của Durex lên thành một thương hiệu có trách nhiệm xã hội.

Chiến lược nội dung này đã trực tiếp giúp Durex trở thành Top of Mind khi khách hàng trẻ quyết định mua sản phẩm. Khi không còn cảm giác ngại ngùng, việc tìm hiểu và mua hàng trở nên dễ dàng hơn.

4. Bài học rút ra

Trong ngành hàng nhạy cảm, việc tạo ra nội dung chạm trúng insight, tạo tương tác mà không gây phản cảm là một thành công lớn. Durex đã nhận thấy rằng giới trẻ cần không gian nói chuyện thoải mái về tình dục, nên họ xây dựng được một loạt nội dung dưới đa hình thức từ podcast, talkshow, tới post trên mạng xã hội thay vì quảng cáo khô cứng.

Việc biến sản phẩm thành nội dung đã giúp những chiến dịch của thương hiệu dễ dàng lan tỏa và tạo ra UGC tốt hơn. Đồng thời, Durex không dừng ở việc quảng cáo; họ thực sự cho thấy thương hiệu muốn tham gia vào công cuộc giáo dục giới tính 1 cách đúng đắn cho thế hệ trẻ. Từ đó đã tạo nên sự khác biệt cho thương hiệu và tăng độ tin cậy với đối tượng khách hàng mục tiêu.

Cuối cùng, việc hiểu rõ văn hóa địa phương để làm ra những nội dung phù hợp đã giúp thương hiệu vượt rào văn hoá và tiếp cận đúng nhóm khách hàng trẻ.

5. Kết luận

Trong một lĩnh vực đầy rào cản và nhạy cảm như sản phẩm tình dục, Durex đã cho thấy việc ứng xử khéo, liên kết cảm xúc với người dùng với sản phẩm đã giúp thương hiệu vẫn có thể trở thành top of mind thực sự. Durex không chỉ bán bao cao su: họ bán sự an toàn, sự tự tin và sự cở mở cho những cuộc trò chuyện về tình dục. Sáng tạo không ngừng kết hợp với văn hoá bản địa chính là vũ khí thực sự để những sản phẩm khó “nói” trở nên dễ cảm hơn.

Nguồn:

1. https://miccreative.vn/chien-luoc-marketing-cua-durex/
2. https://marketingforeverything.id.vn/chien-luoc-marketing-cua-durex/
3. https://www.facebook.com/share/p/1C7LRwti9o/
4. https://theinfluencer.vn/casestudy-durex-va-hanh-trinh-coi-mo-noi-dung-18-tai-viet-nam
5. https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/336895-nhin-lai-10-nam-durex-mo-khoa-chuyen-yeu-tai-viet-nam
6. https://advertisingvietnam.com/durex-viet-nam-quang-cao-cua-chung-toi-khieu-khich-tinh-nghich-nhung-van-trong-khuon-kho-van-hoa-viet-l17340