1. Vị thế của Generali Việt Nam

Generali là 1 tập đoàn bảo hiểm toàn cầu đến từ Ý, và đã bắt đầu hoạt động tại Việt Nam từ năm 2011. Sau 14 năm hoạt động tại thị trường Việt Nam, công ty đã nằm trong Top 10 công ty bảo hiểm uy tín với hơn 500.000 khách hàng và mở rộng hơn 100 văn phòng trên toàn quốc. 

Trong bối cảnh thị trường bảo hiểm nhân thọ cạnh tranh gay gắt về mức ưu đãi hay giá trị sản phẩm, Generali lựa chọn theo đuổi mục tiêu trở thành “Người bạn trọn đời” với khách hàng. Họ chọn dịch chuyển cuộc cạnh tranh từ giá cả sang giá trị cảm xúc và lòng tin bền vững thay vì chỉ bán bảo hiểm đơn thuần. Với quãng thời gian hơn một thập kỷ ở Việt Nam, Generali đã gây được ấn tượng với khách hàng thông qua rất nhiều chiến dịch marketing ấn tượng như “Sống Như Ý”, “Thương mình một tí, cho đời như ý”,…. 

Generali thường tập trung vào các chiến dịch truyền thông mang tính nhân văn, nhấn mạnh vào giá trị gia đình và sự sẻ chia, phù hợp với ngành bảo hiểm vốn đòi hỏi niềm tin và sự kết nối cảm xúc. Trong số các chiến dịch marketing ấn tượng đó, Generali đã cho ra 1 content sử dụng một góc nhìn rất khác và độc đáo để tri ân thầy cô vào ngày 20/11/2023.

2. Thách thức thương hiệu khi khai thác dịp 20/11

Generali đã có kinh nghiệm nhiều năm trên chiến trường marketing nhưng việc khai thác Ngày Nhà giáo Việt Nam (20/11) vẫn mang đến nhiều thách thức cho họ:

• Ngành bảo hiểm vốn rất ít liên quan trực tiếp đến giáo viên hay học sinh nên Generali cần phải tạo ra thông điệp “đánh trúng” cả giáo viên – nhóm mục tiêu tri ân và cả tệp khách hàng chính của họ – những người trưởng thành, có trách nhiệm về tài chính.
• Dịp 20/11 vốn đã rất nhiều thương hiệu tri ân và có những thông điệp ý nghĩa, sâu sắc. Do đó, nếu Generali chỉ tham gia với thông điệp tri ân dịp lễ chung chung giống như các thương hiệu khác thì họ sẽ rất dễ bị hòa tan và mất đi nét khác biệt.
• Cuối cùng, nếu họ quá tập trung vào việc đưa ra khuyến mại hay 1 dòng sản phẩm để tri ân thì sẽ khiến khách hàng nghĩ rằng họ đang lợi dụng ngày lễ để “ăn theo” và bán hàng. 

3. Generali Việt Nam đã cho ra content gì cho ngày 20/11? 

Khác với góc nhìn chỉ tập trung vào thầy cô giáo cho ngày 20/11, Generali đã chọn một thông điệp có tính gợi mở và đa chiều rằng mỗi người bạn gặp đều có thể là một người thầy, một người cô mà không cần đứng trên bục giảng. 

Từ góc nhìn này, thương hiệu đã biến dịp 20/11 thành dịp để lan tỏa tinh thần tri ân với nghĩa rộng hơn, đó là tri ân những người truyền kiến thức, truyền cảm hứng cho chúng ta trong cuộc sống. Với Generali thì người thầy không nhất thiết phải là người cầm phấn, mà là bất kỳ ai đã truyền kiến thức, truyền động lực và định hình nhân cách cho chúng ta. Người đó có thể là bố mẹ, anh chị, đồng nghiệp, hay thậm chí là một người xa lạ.

Tiếp nối tinh thần tích cực từ series ảnh “Yêu những điều bé tí, cho cuộc sống như ý” (2022), Generali đã triển khai chiến dịch 20/11 bằng cách mở rộng khái niệm giáo viên ra khỏi khuôn viên trường học. Bằng việc ghi lại các hình ảnh chân thực về “thầy lái xe”, “cô chủ quán đầu ngõ” hay “sếp tận tâm”, Generali đã tôn vinh những người trao kiến thức, kinh nghiệm, và bài học cuộc đời, giúp khách hàng nhận ra giáo dục là hành trình diễn ra mỗi ngày.

Đặc biệt, Generali khéo léo lồng ghép hình ảnh thương hiệu bằng cách tri ân chính những nhân viên tư vấn của mình – những người được ví như “thầy cô giám thị” tận tâm, nhiệt tình tư vấn các giải pháp bảo vệ tài chính và sức khỏe. Sự lồng ghép này không chỉ tạo ra thông điệp tri ân đa chiều mà còn củng cố vị thế của thương hiệu bảo hiểm như một người hướng dẫn quan trọng trong cuộc sống.

Bộ ảnh được đăng tải trên Fanpage Facebook của Generali Việt Nam. Việc chọn Facebook làm kênh truyền thông chính đã giúp họ tiếp cận hiệu quả nhóm đối tượng trẻ và đa dạng hơn. Đây là những người có xu hướng dễ dàng chia sẻ và tương tác với các nội dung độc đáo, sâu sắc, giàu tính kể chuyện, từ đó lan tỏa thông điệp nhân văn đến cộng đồng một cách tự nhiên.

4. Hiệu ứng từ chiến dịch

Chiến dịch mở rộng khái niệm người thầy này đã mang lại nhiều hiệu ứng tích cực cho Generali:

• Họ đã tạo sự khác biệt cho chính mình với một góc nhìn mới lạ mà không cần cạnh tranh truyền thông trực tiếp với các thương hiệu giáo dục.
• Generali cũng tăng được sự gắn kết giữa họ và khách hàng. Với bài đăng, khách hàng cảm nhận được sự gần gũi và nhân văn của thương hiệu. 
• Nội dung của họ cũng có sức lan tỏa lớn, bởi khi đề cập tới khái niệm “người thầy cuộc sống” sẽ dễ dàng được chia sẻ và thảo luận hơn, vì nó chạm đến phạm vi khán giả rộng lớn hơn là chỉ nhóm học sinh hay giáo viên.

5. Bài học và kết luận

Chiến dịch 20/11 của Generali Việt Nam cho thấy bài học về cách một thương hiệu có thể khai thác dịp lễ không liên quan trực tiếp đến ngành hàng của mình. Để làm được điều đó thì thương hiệu đã chọn đúng dịp lễ và khai thác góc nhìn đa dạng. Generali không cố “bon chen” với những ngành hàng liên quan trực tiếp tới dịp lễ. Thay vào đó, họ hãy mở rộng định nghĩa để tìm thấy điểm giao thoa cảm xúc với giá trị của thương hiệu mình để đưa ra thông điệp trọn vẹn hơn. Họ cũng đã tập trung vào chiều sâu cảm xúc thay vì hình ảnh sản phẩm, duy trì giọng điệu tôn vinh và tri ân một cách chân thành. Từ đó, họ xây dựng được câu chuyện cảm xúc để thương hiệu khác biệt và được yêu mến.

Nhiều người nghĩ rằng ngành bảo hiểm và sản phẩm tài chính vốn khô khan nhưng Generali đã chứng minh rằng họ vẫn có thể chạm tới cảm xúc, kết nối với cộng đồng nếu biết chọn đúng dịp, thông điệp và cách kể chuyện phù hợp. Đối với người làm truyền thông, điều quan trọng không phải là chạy đua theo tri ân dịp lễ như mọi người mà cần phải đồng hành với cảm xúc, giá trị và đối tượng khách hàng một cách chân thật nhất có thể.

Nguồn tham khảo:

1. https://vnexpress.net/generali-viet-nam-vao-top-10-cong-ty-bao-hiem-uy-tin-4922857.html
2. https://www.facebook.com/photo.php?fbid=827815066044447&id=100064478842855&set=a.656247143201241
3. https://www.facebook.com/share/p/1D7BtDdMj5/
4. https://advertisingvietnam.com/muon-kieu-mung-ngay-2011-tu-cac-thuong-hieu-lon-prudential-lam-tho-vinh-danh-nhung-nguoi-dua-do-thien-long-den-tham-cac-thay-co-tren-khap-3-mien-dat-nuoc-p23311