- Bối cảnh và thách thức đặt ra:
Thị trường ứng dụng gọi xe và giao đồ ăn tại Việt Nam chưa bao giờ hết hot, các bên đều liên tục tung ra những chiến dịch “đánh” vào khuyến mãi để giành giật từng phần trăm thị phần.
Trong bối cảnh đó, Grab đã nhận ra một thách thức nội tại lớn hơn cả doanh số, đó là những cuốc xe và đơn giao đồ ăn đêm có nhu cầu người dùng cao nhưng nhiều tài xế thường không nhận hoặc ít làm. Lý do đằng sau là bởi tài xế phải đối mặt với vô vàn rủi ro từ an toàn giao thông, sự cô đơn trên những cung đường vắng và đặc biệt là sự thiếu công nhận hay được trả thêm.
Grab từ đó cũng nhận ra bài toán vận hành rằng để duy trì hệ sinh thái hoạt động thông suốt bất kể ngày đêm thì sự gắn kết của tài xế là yếu tố sống còn. Thế nhưng, nếu chỉ nhìn vào thu nhập, đây lại là nhóm dễ rời bỏ nền tảng nhất khi gặp áp lực hoặc khi các đối thủ khác trả giá cao hơn.
- Insight và thông điệp Grab đã truyền tải
Các chiến dịch của Grab thường tiếp cận khách hàng bằng cách mã ưu đãi giảm giá cho thời gian sử dụng ứng dụng vào buổi tối muộn và đêm, nhưng ở chiến dịch này Grab còn đặc biệt tập trung vào 1 đối tượng đặc biệt. Không đâu xa lại, chính là những đối tác tài xế của họ.
Với người sử dụng dịch vụ về đêm, insight của họ rất rõ ràng là giữa đêm khuya khi cả thành phố đã đi ngủ và tôi cảm thấy cô độc nhất với những nhu cầu của mình, tôi cần một dịch vụ tiện lợi như một người đồng hành sẵn sàng xuất hiện để tôi được an tâm trở về hoặc lấp đầy chiếc bụng đói.
Bên lề tìm hiểu về insight của những khách hàng sử dụng dịch vụ vào buổi đêm, Grab còn đi tìm hiểu về insight của những đối tác chạy xe đêm. Những tài xế đi làm trước hết là để mưu sinh, nhưng sâu thẳm trong họ là khát khao được công nhận. Họ muốn xã hội hiểu rằng công việc của họ có ý nghĩa và họ cũng đang đóng góp cho sự phát triển của thành phố ngay cả khi mọi người đang say giấc.
Dựa trên insight đó, chiến dịch “Grab Xuyên Màn Đêm” đã ra đời với thông điệp tôn vinh những người giữ cho nhịp sống thành phố không bao giờ tắt. Đó là lời tri ân dành cho những đối tác tài xế bền bỉ cũng như là sự thấu hiểu sâu sắc đối với những khách hàng vẫn đang miệt mài làm việc đêm khuya – những người luôn tin chọn Grab như một người bạn đồng hành tin cậy trong mọi khung giờ.
- Chiến lược triển khai của Grab
Grab hiểu rằng việc treo những khẩu hiệu dày đặc trên các trang xã hội hay đưa tới cho khách hàng hàng trăm nghìn mã voucher như vẫn thường làm sẽ không thể để lại ấn tượng sâu trong tâm trí khách hàng. Từ đó, Grab đã có một nước đi táo bạo hơn, bán dịch vụ của mình thông qua sự thấu cảm bằng 1 loạt hoạt động ý nghĩa.
Mở đầu chiến dịch, Grab chạm đến cảm xúc của người dùng qua chuỗi video ngắn tái hiện những bối cảnh đời thường đầy quen thuộc: một chuyến xe muộn sau giờ tăng ca, một đơn hàng cứu đói lúc nửa đêm hay cho những ca trực trắng đêm tại cơ quan. Grab đã thấu hiểu nỗi lòng của khách hàng, những lúc thể xác đã “oải” và tâm trí chỉ mong tìm một điểm tựa tiện ích khi thành phố đã đi ngủ. Grab lúc này hiện lên như một người đồng hành túc trực, sẵn sàng làm điểm tựa cho mọi nhu cầu di chuyển và ăn uống của khách hàng bất kể giờ giấc.
Sự thấu cảm được đẩy lên cao trào khi Grab kết hợp cùng blogger Ở Đâu Cũng Chụp. Không diễn viên, không kịch bản hoa mỹ, bộ ảnh chỉ tập trung vào những khoảnh khắc lao động thực tế dưới ánh đèn đường, trong đó có cả đối tác tài xế của Grab. Chỉ qua những bức ảnh đơn giản mà tràn đầy cảm xúc, họ đã thực sự chạm đến trái tim người dùng.
Trong những bức ảnh của Grab cùng Ở Đâu Cũng Chụp, họ cũng khéo léo lồng ghép hệ sinh thái đối tác. Chiến dịch khéo léo kể chuyện về những quán ăn đêm, những khách hàng đặc biệt, tạo ra sợi dây liên kết bền chặt giữa tài xế đối tác – nhà hàng đối tác – người dùng dịch vụ.
Grab chốt lại chiến dịch bằng những hành động thiết thực. Các mã ưu đãi riêng được gửi tặng cho cả khách hàng lẫn đối tác tài xế chạy đêm. Đây là cách Grab hiện thực hóa sự trân trọng, biến lời tri ân thành giá trị thực tế, giúp những người mưu sinh trong bóng tối cảm thấy được thấu hiểu, bảo vệ và coi trọng hơn bao giờ hết.
- Điểm khác biệt chiến lược của Grab
Ta thấy được Grab đang đi một nước cờ cực kỳ thông minh bởi:
- Khi tài xế cảm thấy tự hào về công việc, họ sẽ tự giác nâng cao chất lượng dịch vụ. Từ đó, khách hàng sử dụng dịch vụ sẽ có ấn tượng tốt, tin tưởng và muốn gắn bó dài lâu hơn.
- Khuyến mãi có thể bị đối thủ copy trong một sớm một chiều, nhưng văn hóa thương hiệu và sự gắn kết của đối tác Grab thể hiện ra là thứ không thể sao chép.
- Chiến dịch còn giúp thu hút đối tác mới và giữ chân đối tác cũ hiệu quả trong bối cảnh thiếu hụt nhân lực giao nhận, giảm thiểu chi phí tuyển dụng lại.
- Họ cũng tiếp cận được gần hơn thế hệ khách hàng trẻ, đặc biệt là Gen Z – những người cực kỳ ưu tiên các thương hiệu có đạo đức kinh doanh và trách nhiệm xã hội.
Grab đã ghi điểm tuyệt đối trong mắt khách hàng mà không cần một lời mời chào đặt hàng trực diện nào.
- Kết luận
Grab đã thành công trong việc biến màn đêm từ một trở ngại thành một sân khấu để tôn vinh sự cống hiến, sự nỗ lực của những con người thật, việc thật. Qua đó, thương hiệu vừa giữ vững được đội ngũ đối tác trung thành, vừa chiếm trọn trái tim của người tiêu dùng bằng sự chân thành và tử tế.
Tham khảo:
Finy and Ferb | Đơn giản hóa tiếp thị nội dung 