Vinamilk vốn đã là là thương hiệu sữa “quốc dân”, dẫn đầu thị trường sữa tại Việt Nam, giữ vị trí thương hiệu được chọn mua nhiều nhất trong 12 năm liên tiếp. Với danh mục sản phẩm đa dạng từ sữa nước, sữa chua, đến các dòng sữa bột chuyên biệt, Vinamilk được người tiêu dùng tin tưởng nhờ chất lượng và sự hiện diện rộng khắp cả nước.

Với thị trường sữa cho mẹ và bé, đây là một trong những phân khúc cạnh tranh cao, đặc biệt là dòng sữa bột. Thị trường này có rất nhiều thương hiệu quốc tế lớn như Abbott, Mead Johnson, Nestlé,… dẫn đầu với công nghệ nghiên cứu và công thức dinh dưỡng tiên tiến.

Vậy Vinamilk đã và đang từng bước làm như nào để tạo nên sự khác biệt trên thị trường này? Cùng tìm hiểu nhé!

1. Những “chướng ngại” Vinamilk cần vượt qua

Trước hết, khi nhìn vào thị trường sữa cho “mẹ bỉm”, ta thấy rằng hầu hết các thương hiệu đều nhấn mạnh vào lợi ích chức năng sản phẩm mang lại như DHA, Canxi, Axit Folic,… Sự khác biệt về công thức giữa các sản phẩm dần trở nên không đáng kể đối với người tiêu dùng phổ thông.

Tiếp đó, các thương hiệu trên thị trường cũng có sự truyền thông rất mạnh mẽ và phủ rộng dưới đa dạng hình thức. Việc đó khiến Vinamilk cần một góc nhìn mới mẻ cũng như cách tiếp cận với khách hàng mục tiêu độc đáo để tạo ra sự kết nối bền vững hơn.

Cuối cùng, phần lớn thông điệp thị trường chỉ xoay quanh lợi ích của thai nhi hay em bé nhận được khi sử dụng sản phẩm. Vai trò và cảm xúc của người mẹ dường như đã bị lãng quên. Đây chính là cơ hội cũng như góc nhìn mà Vinamilk có thể khéo léo tận dụng.

2. Vinamilk từng bước trở lại đường đua như thế nào?

Để quay trở lại đường đua về sữa công thức cho mẹ và bé với “giao diện” mới, đồng bộ hơn thì ngày 20/12/2024, Vinamilk chính thức tung mới thương hiệu sữa Optimum. 

Bước đầu, Vinamilk đã cho ra mắt sản phẩm sữa Vinamilk Optimum với công thức chứa 6 HMO (Human Milk Oligosaccharides) chưa từng xuất hiện tại Việt Nam. Sản phẩm này được nghiên cứu phát triển dựa trên thực tế rằng có đến 45,5% mẹ Việt tham gia một cuộc khảo sát chia sẻ rằng họ không thể nuôi con hoàn toàn bằng sữa mẹ trong 6 tháng đầu đời vì nhiều lý do khác nhau. Và, trong sữa mẹ HMO là dưỡng chất nuôi dưỡng vi khuẩn có lợi trong đường ruột và hỗ trợ tăng cường hệ miễn dịch cho bé. Giám đốc điều hành Marketing của Vinamilk cho biết: “Optimum đã trở thành một mảnh ghép quan trọng trong chiến lược tái định vị của Vinamilk: tiên phong đem đến những khác biệt trong chiến lược sản phẩm, thông qua các nỗ lực không ngừng nghỉ trong việc nâng cao tiêu chuẩn chất lượng và đáp ứng kỳ vọng của các mẹ Việt.”.

Tiếp đó, đến năm 2025, để vượt qua rào cản về công thức và sự cạnh tranh, Vinamilk Optimum đã chọn chiến lược chuyển dịch trọng tâm từ em bé sang người “mẹ” với chiến dịch “Nhà nào cũng có mẹ”. Insight cốt lõi của chiến dịch là phụ nữ Việt Nam có xu hướng hy sinh và quên chăm sóc bản thân khi mang thai và nuôi con. Họ chịu đựng áp lực tâm lý, thay đổi ngoại hình, và thiếu ngủ kéo dài. Điều mẹ cần là sự thấu hiểu, động viên và một hậu phương vững chắc để họ cảm thấy được yêu thương chính mình.

Điểm đột phá là việc Vinamilk đã mở rộng khái niệm “mẹ bỉm” (người chăm sóc con nhỏ) không giới hạn ở phụ nữ, mà bao gồm cả người cha (chồng), ông bà, và những người hỗ trợ khác. Điều này nhằm truyền tải thông điệp về sự chia sẻ trách nhiệm chăm sóc con cái trong gia đình.

3. Những cách tiếp cận thú vị của Vinamilk

Chiến dịch của Optimum thay vì đơn thuần là quảng cáo sữa, còn ẩn chứa trong đó một thông điệp sâu sắc nhằm tôn vinh và tiếp sức cho người mẹ.

Từ khi tung ra sản phẩm Optimum, Vinamilk cũng có những hoạt động truyền thông online với các bài đăng tôn vinh self-love (yêu thương chính bản thân). Vinamilk tạo ra chuỗi nội dung khuyến khích người mẹ dành thời gian cho bản thân, đối diện và chấp nhận những thay đổi của cơ thể, và tái nạp năng lượng tinh thần. Thông điệp tập trung vào việc mẹ khỏe, mẹ vui thì con mới khỏe mạnh và hạnh phúc.

Không chỉ “nói miệng” với những bài đăng truyền thông, Vinamilk cũng có rất nhiều những hoạt động trực tiếp ý nghĩa và tích cực.

Đầu tháng 9 năm 2025, khi cả nước hướng về đại lễ, Vinamilk đã chọn cách nhìn về hậu phương của các nữ quân nhân. Những nữ quân nhân khi phải lên đường để thực hiện nhiệm vụ Tổ quốc giao phó thì trong lòng họ luôn trăn trở làm sao để con luôn được đảm bảo dinh dưỡng, ăn uống đủ chất để hệ tiêu hóa ổn định và đề kháng khỏe mạnh trong độ tuổi con đang khôn lớn bởi họ chỉ có thể liên lạc qua điện thoại. Nắm được tâm lý đó, Vinamilk đã phối hợp với Ban tổ chức A80 Quân khu 4 và Quân khu 7 triển khai chương trình trao tặng 80 phần quà ý nghĩa là các voucher Optimum với tổng giá trị 160 triệu đồng đã được trao đến các nữ quân nhân có con nhỏ.

Và tới tháng 10 năm nay, Vinamilk đã triển khai chiến dịch “Tủ hậu phương”. “Tủ Hậu Phương Optimum” là sản phẩm dành tặng cho mẹ, bố, ông, bà…- bất kỳ ai đang nuôi con nhỏ. Chiếc tủ giống như một chiếc máy bán hàng tự động có chứa bên trong những món quà động viên tinh thần ý nghĩa mà dù không cần mua sắm, các khách hàng của Vinamilk có thể đến cửa hàng được có sẵn tủ để nhận quà. Chiến dịch đã mở rộng khái niệm “hậu phương” chính là sản phẩm Optimum đóng vai trò hỗ trợ, cung cấp năng lượng và dinh dưỡng cần thiết để mẹ không bị kiệt sức.

4. Đánh giá cá nhân về chiến dịch

Có thể thấy, chiến dịch đã mang lại những hiệu ứng rõ rệt về cả mặt cảm xúc và thương mại. Bằng cách thấu hiểu và gọi tên những hy sinh thầm lặng của người mẹ, Optimum đã chạm đến đúng nhu cầu tinh thần, xây dựng lòng trung thành vượt lên trên lợi ích dinh dưỡng đơn thuần. Những người “mẹ bỉm” sẽ coi thương hiệu như một người bạn tâm lý chứ không chỉ là nhà cung cấp sản phẩm.

Vinamilk Optimum cũng rất thông minh khi đã đánh vào góc nhìn chuyển từ tập trung vào sản phẩm sang giải pháp cảm xúc cho mẹ. Họ cũng đã khai thác insight bị bỏ quên. Việc đặt người mẹ vào vị trí trung tâm, khai thác khía cạnh self-care và work-life balance trong vai trò làm mẹ là chiến lược thông minh. Ngoài việc xây dựng thông điệp, họ cũng mang tới những hành động ý nghĩa giúp Vinamilk trở thành một doanh nghiệp vì cộng đồng.

Chiến dịch của Vinamilk Optimum đã tạo ra một cầu nối cảm xúc vững chắc giữa thương hiệu và khách hàng mục tiêu. Việc này giúp thương hiệu vừa bán được sản phẩm vừa trở thành một phần tích cực, thấu hiểu trong hành trình làm mẹ đầy thử thách.

Nguồn:

1. https://www.instagram.com/p/DPsKF_VDdTr/
2. https://thanhnien.vn/ca-nuoc-huong-ve-dai-le-vinamilk-optimum-nhin-ve-hau-phuong-cua-cac-nu-quan-nhan-185250906124335489.htm
3. https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/345243-vinamilk-tai-tung-thuong-hieu-sua-optimum-voi-cong-thuc-moi
4. https://afamily.vn/hau-phuong-de-me-them-yeu-thuong-chinh-minh-tren-hanh-trinh-cham-con-20251110224652655.chn