Finy and Ferb | Đơn giản hóa tiếp thị nội dung

Case study: Học được gì từ những khủng hoảng truyền thông của các thương hiệu lớn trên thế giới?

Việc thường xuyên theo dõi các “cú vấp ngã” từ các thương hiệu lớn đối với người làm truyền thông là việc cần để học hỏi. Vì những bài học đắt giá nhất đôi khi lại đến từ chính những thương hiệu lớn toàn cầu, nơi mỗi một sai sót nhỏ đều có thể bị phóng đại dưới ống kính của hàng triệu người dùng.

Bởi vậy nên việc theo dõi và phân tích các “cú vấp” của Apple, Jaguar hay Bumble trong năm 2024 vừa qua sẽ giúp chúng ta biết lý do vì sao khủng hoảng truyền thông xảy ra đồng thời hiểu được cách thương hiệu có thể “ngã ít đau hơn” nếu phòng ngừa tốt từ đầu. Những bài học từ các thương hiệu lớn luôn mang giá trị gợi mở cho marketer, người làm chiến lược, và cả những thương hiệu đang trên đường mở rộng tầm ảnh hưởng.

  1. Apple – Chiến dịch “Crush”: Sáng tạo không đồng nghĩa với nghiền nát truyền thống
  • Bối cảnh: Vào tháng 5/2024, Apple cho ra mắt quảng cáo iPad Pro “Crush!” với nội dung trong đó mô tả hình ảnh máy ép nghiền nát các công cụ nghệ thuật truyền thống (máy ảnh, sách, tượng, đàn,…) để tạo ra một chiếc iPad mỏng hơn.
  • Sau khi đăng tải, quảng cáo của Apple đã nhận được phản ứng gay gắt từ giới sáng tạo nghệ thuật. Họ cảm thấy như bị xúc phạm bởi hình ảnh trong quảng cáo như mang ẩn ý rằng công nghệ đang đè bẹp sự sáng tạo của con người. Đây là một luồng ý kiến khi nhiều người hiện đang lo lắng về tác động của AI đối với các ngành công nghiệp sáng tạo. 📉
  • Apple sau khi đối mặt với làn sóng của công chúng đã phải lên tiếng nhận lỗi và tuyên bố công ty không còn có kế hoạch phát quảng cáo này trên các nền tảng nữa.
  • Từ khủng hoảng này, ta nhận thấy được những bài học quý giá:
  • Hình ảnh truyền thông ấn tượng không đồng nghĩa với thông điệp đúng bởi nếu thiếu sự chiều sâu trong hình ảnh thì rất dễ bị hiểu sai và gây phản cảm.
  • Cần hiểu đúng cảm xúc, insight của người tiêu dùng, đặc biệt là đối tượng khách hàng mục tiêu khi thực hiện các chiến dịch

Apple đã bỏ quên đi cộng đồng sáng tạo vừa là nhóm target trung thành của sản phẩm Ipad vừa là những người gắn bó với công cụ truyền thống nên không muốn thấy giá trị nghề nghiệp của mình bị “nghiền nát” chỉ để phục vụ sự mỏng nhẹ.

  1. Jaguar – Kế hoạch làm mới thương hiệu nhưng đánh mất bản sắc
  • Bối cảnh: Cuối tháng 11/2024, Jaguar tái định vị với nhận diện thương hiệu mới, hiện đại, trẻ hóa và điện khí hóa. Tuy nhiên, người hâm mộ trung thành của thương hiệu lại đang cảm thấy việc thay đổi hình ảnh đã làm mất đi bản sắc sang trọng, cổ điển từng là điểm khác biệt nổi bật của thương hiệu đến từ Anh.
  • Với sự thay đổi này, khách hàng trung thành thì phản đối, cho rằng thương hiệu đang đánh mất bản sắc còn người trẻ, đối tượng khách hàng mới thương hiệu muốn nhắm đến lại không quá mặn mà.
  • Với sự tranh cãi từ việc tái định vị của Jaguar, ta có thể nhận ra rằng việc rebranding không phải là việc rũ bỏ tất cả, làm lại từ đầu mà là làm mới nhưng giữ được giá trị cốt lõi của thương hiệu.
  1. Bumble – Khi thương hiệu được như “đại diện nữ quyền” lại làm phụ nữ thấy khó chịu?
  • Bối cảnh: Tháng 5/2024, Bumble tung loạt billboard ở Mỹ và Anh với thông điệp nổi bật: “You know full well celibacy is not the answer.” (Bạn thừa biết sống độc thân không phải là câu trả lời.). Đây là chiến dịch nhằm khuyến khích phụ nữ quay lại hẹn hò sau làn sóng ngưng yêu đương hậu đại dịch và các phong trào tự chữa lành. Tuy nhiên, ngay lập tức, Bumble vấp phải chỉ trích dữ dội trên mạng xã hội.
  • Nhiều người cho rằng Bumble đã thiếu nhạy cảm và coi nhẹ những lựa chọn cá nhân khi xây dựng một mối quan hệ. Đồng thời, các cuộc tranh luận cũng diễn ra và một số người cũng thể hiện quan điểm rằng thương hiệu đang gò ép nữ giới vào khuôn khổ cũng như việc độc thân là “độc hại”
  • Thông qua sự cố truyền thông này, các thương hiệu cần vô cùng cẩn trọng khi xây dựng các chiến dịch quảng cáo, với những chủ đề nhạy cảm như tình yêu, tình dục và lối sống cá nhân. Ngoài ra, việc lắng nghe và hiểu rõ người dùng là rất quan trọng để tránh gây ra những sự cố không đáng có. Các công ty nên tập trung vào việc xây dựng một hình ảnh tích cực và trao quyền cho người dùng, thay vì đi ngược lại với những giá trị cốt lõi đã xây dựng

Khủng hoảng truyền thông không dừng lại là các scandal, những góc nhìn chưa đủ tinh tế khi thực hiện truyền thông cũng có thể châm ngòi cho bão truyền thông.

Vậy nên việc phòng ngừa khủng hoảng truyền thông không bao giờ là thừa. Hãy xây dựng content vừa có sự sáng tạo vừa mang phải có sự tinh tế với văn hóa, chạm đúng người, giữ đúng bản sắc. Và nếu cần, hãy tự hỏi: “Nếu mình là khách hàng, mình sẽ nghĩ gì?”

Nguồn:

Đọc thêm các bài viết hữu ích