BAEMIN là một ứng dụng giao đồ ăn đến từ Hàn Quốc. Thương hiệu chính thức có mặt tại Việt Nam từ năm 2019 sau khi mua lại Vietnammm.com.
Không đi theo lối mòn khuyến mãi và giảm giá như các thương hiệu đã có trên thị trường, BAEMIN định vị mình như một thương hiệu giao đồ ăn có gu. Họ làm việc đó bằng cách đầu tư vào các chiến dịch truyền thông sáng tạo, cá tính và đậm chất bản địa.
Kết quả?
BAEMIN đã trở thành thương hiệu yêu thích trong giới sáng tạo và truyền thông. Tuy nhiên, sau 5 năm, BAEMIN tuyên bố rút khỏi thị trường Việt Nam vào tháng 12 năm 2023, kết thúc một hành trình vừa thú vị vừa tiếc nuối.
Những chiến dịch hay từ hình thức tới nội dung của BAEMIN
Không ai có thể phủ nhận đội ngũ BAEMIN làm content cực kỳ chỉn chu, có gu và sáng tạo. Các chiến dịch tiêu biểu của BAEMIN dưới đây đã để lại những ấn tượng khó phai trong lòng người dùng:
- “Món ngon quận mình”: Xếp món theo quận, tận dụng hành vi đặt đồ gần của người dùng, kết hợp cùng biển quảng cáo ở từng quận với câu thơ thả thính đã giúp BAEMIN cảm hóa người dùng địa phương.
- “Ăn ở nhà cũng ngon” (mùa dịch COVID 2020) để kêu gọi ở nhà và đặt đồ ăn trên app, đồng thời kết hợp influencers, food-blogger, thương hiệu F&B lớn để tạo cảm xúc cộng đồng, lọt top quảng cáo đáng xem thời COVID.
- MV “Em Bé” hợp tác Amee x Karik: khéo léo khai thác insight về tâm lý phụ nữ, mong muốn được là “em bé” trong tình yêu, dù mạnh mẽ, độc lập đến đâu. BAEMIN không tạo ra 1 sản phẩm âm nhạc chỉ để PR thương hiệu, họ dùng âm nhạc như một chất liệu để kể câu chuyện thương hiệu một cách tinh tế và chạm cảm xúc. Không cần lặp lại tên BAEMIN trong lời bài hát, nhưng thông điệp “ăn ngon, sống tích cực” vẫn len lỏi qua từng giai điệu, hình ảnh và cảm xúc mà họ truyền tải.
- “Sinh nhật 3 tuổi BAEMIN – chiến dịch cảm ơn 360°”: phủ sóng mọi nền tảng: billboard, LCD, app âm nhạc,.. với lời cảm ơn cá nhân hóa từng đối tượng (shipper, người dùng,..). Chiến dịch có hiệu ứng lan truyền vì sự chân thành và sáng tạo trong cách truyền đạt thông điệp.
Tất cả chiến dịch của BAEMIN đều đi theo hướng branded content mềm: không quảng cáo lộ liễu, không ép bán, thương hiệu tập trung vào kể chuyện, làm đẹp trải nghiệm cũng như truyền tải chiều sâu của thông điệp một cách khéo léo, linh hoạt, khơi gợi cảm xúc, sự kết nối với thương hiệu.
Vì sao BAEMIN lại tiếc nuối rời đi?
Ở góc độ thương hiệu, BAEMIN là cái tên được yêu thích. Nhưng ở góc độ hành vi người dùng, họ lại thiếu lý do để được quay lại mỗi ngày.
Trong cuộc đua khốc liệt giữa các ứng dụng giao đồ ăn, người dùng không chỉ tìm kiếm một thương hiệu đẹp về hình ảnh, mà cần một dịch vụ nhanh, rẻ và tiện. Đây là những yếu tố then chốt để giữ chân khách hàng.
Khi nhìn vào các kênh truyền thông của BAEMIN, dễ thấy thương hiệu đầu tư nhiều vào hình ảnh, chiến dịch và các nội dung theo trend nhưng lại hiếm khi nhấn mạnh các thông tin dịch vụ như tốc độ giao hàng, ưu đãi hay trải nghiệm người dùng.
Nhiều khách hàng từng sử dụng BAEMIN đều chung cảm nhận: chiến dịch ấn tượng, nhưng trải nghiệm không như kỳ vọng: từ việc thiếu tài xế, tốc độ giao hàng chậm, đến ứng dụng chưa tối ưu và giá cả cao hơn đối thủ.
Có thể nói, BAEMIN đã làm rất tốt phần “vỏ”, nhưng lại chưa đủ đầu tư cho phần “lõi”.
Thương hiệu được yêu mến nhưng nếu thiếu đi một sản phẩm đủ tốt để người ta quay lại thì chưa chắc là thương hiệu được tin dùng.
Phản ứng từ cộng đồng: Một cuộc chia tay không ai ghét, nhưng cũng ít tiếc
Nhiều người làm sáng tạo, marketer và cộng đồng mạng đều tỏ ra tiếc nuối trước sự ra đi của BAEMIN. Thương hiệu là “gương mặt thân quen” mỗi khi cần ví dụ về thương hiệu có cá tính và chất riêng. Ngay cả khi nói lời tạm biệt, những bài đăng cuối cùng của thương hiệu vẫn nhận về lượng tương tác lớn, cho thấy BAEMIN không chỉ để lại ấn tượng trong từng chiến dịch, mà còn ghi dấu trong lòng người theo dõi như một người bạn sáng tạo, tử tế và có bản sắc.
Nhưng thực tế cũng chỉ ra rằng người tiêu dùng đại chúng lại không đủ gắn bó để giữ chân ứng dụng này ở lại. Vì dù có thích bao bì mint green, họ vẫn quay lại GrabFood, ShopeeFood bởi các thương hiệu rẻ hơn, nhanh hơn và dễ sử dụng hơn.
Kết luận
Sự rút lui của BAEMIN là một lời nhắc tỉnh táo rằng việc làm content hay chưa bao giờ là đủ.
BAEMIN không thất bại trong việc làm thương hiệu, họ chỉ cần khắc phục những hạn chế trong quy trình nghiên cứu thị trường. Một chiến lược nội dung tốt có thể giúp bạn được nhớ đến. Nhưng để chiếm vị trí quan trọng trong tâm trí khách hàng, thương hiệu phải đảm bảo rằng mình luôn giải quyết đúng những “nỗi đau” của khách hàng một cách liên tục và thường trực hơn.
Hy vọng rằng BAEMIN sẽ sớm trở lại, mạnh mẽ hơn và có sự gắn bó sâu sắc hơn với khách hàng!
Nguồn:
Finy and Ferb | Đơn giản hóa tiếp thị nội dung 