Finy and Ferb | Đơn giản hóa tiếp thị nội dung

Case Study: Khi huyền thoại mì gói quay trở lại đường đua

1. Sự ra đời của 1 huyền thoại

Ra đời từ năm 1972, Miliket là một trong những thương hiệu mì gói đầu tiên tại Việt Nam, nổi bật với thiết kế bao bì giấy kraft in hình hai con tôm đỏ, trở thành một biểu tượng quen thuộc với nhiều thế hệ. Thậm chí, từ “mì tôm” người Việt sử dụng ngày nay cũng xuất phát từ hình ảnh này.

Trong suốt hàng chục năm, Miliket giữ vững thiết kế bao bì mang đậm phong cách thời bao cấp. Điều này tạo ra sự hoài niệm, nhưng cũng khiến sản phẩm dần trở nên già cỗi giữa bối cảnh thị trường thay đổi nhanh chóng.

→ Đây là điểm mạnh nhưng cũng là điểm yếu của Miliket: thương hiệu sống nhờ ký ức, nhưng khó có thể tiếp cận thế hệ mới, những người mà không lớn lên cùng hình ảnh 2 con tôm giấy gói.

2. Áp lực từ thị trường và thay đổi thị hiếu

Từng chiếm 90% thị phần vào những năm 90, rồi sau khi cổ phần hoá chiếm khoảng 20% thị phần thì vào năm 2016 con số này đã giảm xuống còn 2 – 4% do sự cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu khác.

Trong lúc Miliket “dừng chân tại chỗ” thì ngành mì ăn liền Việt Nam đang phát triển rất mạnh, với nhiều thương hiệu như Masan (Omachi, Kokomi), Acecook (Hảo Hảo) không ngừng đổi mới từ hương vị, bao bì tới việc truyền thông định vị cảm xúc nhằm chiếm lĩnh thị phần. Đồng thời, người tiêu dùng hiện đại ngày càng quan tâm đến trải nghiệm, thiết kế bao bì, thông điệp thương hiệu và sự phù hợp với lối sống cá nhân (tối giản, hiện đại, tiện lợi,…).

→ Miliket trong nhiều năm đã không có chiến dịch truyền thông đủ mạnh hoặc không cải tiến hình ảnh khiến sản phẩm chỉ được chọn bởi sự quen thuộc hay tính kinh tế, chứ không phải bởi sự hấp dẫn, đa dạng.

3. Bao bì mới: một bước đi cần thiết để sống tiếp

Sau hơn 50 năm, Miliket đã chính thức thay đổi bao bì thành bao bì sáng màu trắng, thiết kế tối giản, hình hai con tôm được cách điệu hiện đại hơn, thân thiện thị giác hơn.

Bao bì mới còn sử dụng vật liệu kraft thân thiện môi trường, phù hợp với người tiêu dùng quan tâm đến xu hướng xanh vào cho thấy nỗ lực định vị thương hiệu theo hướng bền vững hơn.

👉 Vì sao bao bì lại là điểm chạm đầu tiên của hoạt động rebranding?

  • Dễ ghi nhận: Với nhóm khách hàng chưa từng dùng Miliket, bao bì chính là lời chào đầu tiên.
  • Dễ định vị lại: Thiết kế mới cho thấy nỗ lực để Miliket không phải chỉ dừng lại là một sản phẩm rẻ mà là một thương hiệu đã có câu chuyện.
  • Đánh vào nhóm đối tượng khách hàng mới: Gen Z đang là động lực tiêu dùng lớn, và họ quan tâm đến hình thức, cảm xúc, trải nghiệm và giá trị mà thương hiệu truyền tải.

→ Miliket đang tìm cách tái kết nối lại với nhóm khách hàng đã xa rời thương hiệu và đặc biệt là chạm được đến thế hệ chưa từng gắn bó với mì giấy hai con tôm.

4. Các hoạt động rebranding & phản hồi người dùng

Những bước đầu tiên trong việc tái định vị thương hiệu đó là đánh vào truyền thông. Miliket đã kết hợp quảng bá cùng các hoạt động âm nhạc (HOZO International Music Festival), giới thiệu sản phẩm qua trải nghiệm văn hóa, nhằm xây dựng hình ảnh trẻ trung hơn, có chiều sâu văn hoá.

Ngoài ra, Miliket đồng hành cùng đêm nhạc khởi động tour lưu diễn toàn cầu 2024 – “T-OUR: Tempest Voyage” tại TP.HCM, đánh dấu sự kết hợp bất ngờ giữa thương hiệu Việt lâu năm và làn sóng âm nhạc K‑Pop hiện đại.

Cuối năm 2024, Miliket khởi động chiến dịch “Liên kết Việt Phiêu lưu ký”, với concept sáng tạo, kết hợp hình ảnh thương hiệu truyền thống và phong cách trẻ trung hiện đại. Đầu năm 2025, sản phẩm mỳ trộn của Miliket cũng gây bão cộng đồng mạng bởi bao bì đẹp và sản phẩm mới chất lượng, khác biệt hoàn toàn so với trước đây. Sản phẩm liên tục được săn lùng và cháy hàng tại các chuỗi phân phối.

Với sự thay đổi này, cộng đồng mạng có những ý kiến trái chiều:

  • Một số người tiêu dùng đánh giá thiết kế mới “xịn hơn hẳn”, “giữ chất cũ nhưng hiện đại hơn”.
  • Một số khác lại tiếc nuối bản sắc cũ

→ Miliket đang đứng giữa hai kỳ vọng vừa phải giữ lại bản sắc vốn có cho thế hệ cũ và vừa cần định nghĩa lại mình với thế hệ mới. Việc thay đổi bao bì là cách thương hiệu thử trước khi thực hiện các bước tái định vị sâu hơn như truyền thông cảm xúc, nâng tầm sản phẩm, thậm chí mở rộng dòng mì cao cấp.

5. Kết luận & bài học cho các thương hiệu lâu đời

Việc đổi mới là sống còn, nhất là trong ngành hàng FMCG, nơi người dùng có quá nhiều lựa chọn. Rebranding không chỉ là thay vỏ ngoài, mà là một quá trình nhìn lại giá trị cốt lõi, làm mới cách giao tiếp với người dùng, đồng thời chuẩn bị bước chuyển mình để phù hợp với hành vi tiêu dùng hiện đại.

Đặc biệt, sự đồng cảm với cả hai nhóm khách hàng cũ và mới là chìa khóa cho bất kỳ thương hiệu kỳ cựu nào muốn sống tiếp trong một thị trường luôn vận động.

✍️ Muốn sống tiếp, thương hiệu không chỉ cần thay áo mà phải học cách bắt chuyện với người dùng mới bằng ngôn ngữ, hình ảnh và trải nghiệm phù hợp với thời đại.

Nguồn:

Đọc thêm các bài viết hữu ích