1. Bối cảnh:

Tại Việt Nam, các báo cáo chỉ ra rằng mức chi tiêu mỗi tháng giới trẻ Việt Nam dành cho đồ ăn vặt lên đến 13.000 tỷ đồng. Đây được cho là một mức chi tiêu khá lớn từ đó cho thấy chất lượng và nhu cầu cho ăn uống của giới trẻ ngày càng cao.

Lay’s – thuộc PepsiCo – là thương hiệu snack khoai tây hàng đầu thế giới, nhưng tại Việt Nam đang xếp vị trí thứ hai sau một số đối thủ nội/nhập khẩu.

Nhận diện được tình thế rằng các brand snack cạnh tranh thường nhấn mạnh yếu tố “giòn – ngon” theo lối mòn, Lay’s đã tạo ra 1 chiến dịch truyền thông đa nền tảng như một cú hích để dẫn đầu và tạo khác biệt.

2. Insight – Thực thi

Insight

• Trước hết dưới góc độ văn hoá ở Việt Nam, Lay’s nhấn mạnh vào câu chuyện ở các bữa ăn: “miếng cuối là miếng liêm sỉ” do “miếng cuối” ở Việt Nam thường gắn với phép lịch sự, nhường nhịn.
• Tuy nhiên, với thế hệ trẻ (đối tượng khách hàng tiêu thụ chính của họ), đặc biệt là GenZ thì ngược lại. Họ có sự cởi mở, tư duy khác biệt và sẵn sàng thể hiện thẳng thắn ý kiến của mình nên miếng cuối là miếng họ dành cho họ, là để ăn chứ không phải nhường.

→ Đánh trúng tâm lý của khách hàng rằng khi ăn snack họ thích thì họ muốn tận hưởng khoảnh khắc vui vẻ, không bị ràng buộc bởi các quy tắc truyền thống. Đặc biệt, khi ở với bạn thân, việc tranh giành đồ ăn với nhau còn tạo ra thêm niềm vui cho buổi tụ họp.

Thực thi:

• CGI OOH gây tò mò: Với video quảng cáo ngoài trời sử dụng mô hình giả lập gói snack Lay’s khổng lồ tại các địa điểm đông đúc như Bưu điện TP.HCM và Crescent Mall. Câu hỏi “Miếng cuối của tui đâu?” kích thích sự tò mò và khuyến khích người xem tag bạn bè, tạo hiệu ứng viral
• Debating Video: Hợp tác với các KOLs để tạo ra các video tranh luận hài hước về việc “nên ăn hay nên chia sẻ miếng snack cuối cùng”, giúp tạo sự sôi nổi, thuyết phục và thúc đẩy thảo luận của cộng đồng
• TikTok Branded Effect: Để tăng trải nghiệm thương hiệu, Lay’s hợp tác với TikTok – 1 nền tảng MXH được giới trẻ ưu thích để ra mắt hiệu ứng “Săn Lay’s Miếng Cuối,” cho phép người dùng tương tác sáng tạo, ví dụ mở miệng để “ăn” miếng Lay’s cuối cùng, từ đó lan tỏa thông điệp
• Tương tác real-time & e‑commerce: Vote “ăn” hoặc “nhường” qua Comment trên video, kết quả thay đổi trên màn hình OOH; kết hợp ưu đãi trên sàn TMĐT khuyến khích mua thử sản phẩm

3. Tại sao chiến dịch lại thành công?

Chiến dịch “Miếng Cuối Quý Giá” đã giúp Lay’s đạt được thành công vang dội tại khu vực thành thị Việt Nam và top-of-mind về độ yêu thích trong ngành hàng snack. Các yếu tố chính dẫn đến thành công bao gồm:

• Hiểu rõ insight khách hàng mục tiêu (GenZ): Một bước đi vô cùng táo bạo nhưng lại khéo léo “lật ngược” văn hoá truyền thống trong các bữa ăn ở Việt Nam về sự nhường nhịn, biến “miếng cuối” thành biểu tượng của sự tận hưởng và cá tính, phù hợp với tâm lý Gen Z. Điều này giúp thương hiệu trở nên gần gũi và khác biệt so với các đối thủ.
• Định vị sản phẩm rõ ràng: Chiến dịch nhấn mạnh chất lượng “giòn ngon”, đặc biệt là đến tận miếng cuối cùng để khẳng định chất lượng của sản phẩm; đồng thời định vị trong các hình ảnh truyền thông rằng sản phẩm của Lay’s là lựa chọn lý tưởng cho các dịp tụ họp bạn bè, tạo ra niềm vui. Từ đó, thương hiệu thu hút cả người tiêu dùng mới và củng cố lòng trung thành của khách hàng hiện tại.
• Tận dụng đa kênh hiệu quả: Kết hợp giữa OOH và mạng xã hội đã giúp thương hiệu tạo độ phủ sóng rộng rãi. Đặc biệt, việc sử dụng KOLs và nội dung tương tác (debating videos, hiệu ứng TikTok) đã kích thích sự tham gia của người tiêu dùng, tạo hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ.
• Tăng cường trải nghiệm thương hiệu: Hiệu ứng TikTok không chỉ sáng tạo mà còn mang tính giải trí cao, giúp Lay’s củng cố hình ảnh là thương hiệu gắn liền với niềm vui và sự kết nối.
• Hợp tác với ca sĩ MONO: năng lượng trẻ trung, năng động từ MONO cùng sự ủng hộ từ lượng fan (đa phần là người trẻ) của anh đã giúp chiến dịch tiếp cận được nhiều khách hàng, định vị rõ hơn hình ảnh trẻ trung, vui vẻ và lôi cuốn của thương hiệu

4. Bài học từ Case Study

Chiến dịch cho thấy rằng khi khéo léo khai thác insight từ văn hoá bản địa kết hợp với thấu hiểu tâm lý khách hàng mục tiêu có thể giúp các chiến dịch truyền tải được thông điệp vui – gần gũi – dễ gây tranh luận trên các nền tảng để tăng độ nhân diện cùng sự khác biệt cho thương hiệu.

Hơn cả, thương hiệu cũng cần dám thay đổi để khác biệt cùng bắt kịp xu thế trên các nền tảng MXH hiện nay qua việc khuyến khích người dùng tham gia vào quá trình truyền thông (UGC) thông qua các thử thách, tranh luận, hay hiệu ứng tương tác cũng sẽ góp giúp thông điệp được lan truyền tự nhiên và tạo sự gắn kết bền vững hơn.

Nguồn

• Brands Vietnam: “Campaign: Lay’s – Dẫn đầu thị trường snack khoai tây Việt Nam với ý tưởng ‘miếng cuối quý giá’”
• IGB Group: “Lay’s – Dẫn đầu thị trường snack khoai tây Việt Nam”
• Green Academy: “Top 10 Case Study Marketing Thương Hiệu Nổi Bật Năm 2024”
• Bizfly: “7 chiến dịch sử dụng Insight giúp Marketing hiệu quả”