Tháng 6 năm nay, Mixue hợp tác cùng Trung tâm bảo tồn văn hoá dân gian Đông Hồ, tổ chức chuỗi hoạt động trải nghiệm vẽ tranh dân gian trong khuôn khổ cuộc thi “Vẽ Tuyết Vương lần 3”. Hình ảnh Tuyết Vương (linh vật đại diện thương hiệu) được đưa vào thế giới Đông Hồ, nơi vốn gắn liền với những giá trị văn hoá truyền thống và tín ngưỡng lâu đời của người Việt.

Mixue cũng thể hiện mục tiêu của chiến dịch lần này rất rõ ràng: tiếp cận gen Z qua hoạt động vẽ tranh dân gian, truyền cảm hứng bảo tồn văn hoá theo cách mới mẻ, gần gũi và có yếu tố giải trí.

Tuy nhiên, chính điểm “chạm” giữa một thương hiệu F&B quốc tế này và biểu tượng văn hoá bản địa đã tạo ra những luồng ý kiến khác nhau.

Phản ứng cộng đồng

Chiến dịch đã tạo ra hai luồng ý kiến chính:

Một bộ phận khán giả đánh giá cao nỗ lực sáng tạo của Mixue khi mang văn hoá truyền thống đến gần hơn với người trẻ. Tranh dân gian giờ đây ngoài việc chỉ xuất hiện trong viện bảo tàng hay lớp học, nay còn được lan toả trên khắp mạng xã hội qua từng nét vẽ của cộng đồng fan. Năm nay, Mixue còn mở rộng trải nghiệm bằng cách cho phép khách hàng trực tiếp tham gia làm tranh Đông Hồ tại cửa hàng. Từ đó, họ biến việc mua trà sữa thành một hoạt động tương tác văn hoá thú vị.

→ Chiến dịch không dừng lại ở truyền thông số, mà còn tạo ra những điểm chạm thực tế để giới trẻ được tiếp xúc, trải nghiệm và tái hiện văn hoá truyền thống theo cách riêng.

Nhưng, cũng không ít ý kiến bày tỏ sự lo ngại khi một thương hiệu nước ngoài gắn tên và hình ảnh của thương hiệu vào văn hoá Việt Nam. Đặc biệt, việc kết hợp hình tượng Tuyết Vương với tranh Đông Hồ, một biểu tượng mang tính tín ngưỡng và lịch sử, có thể bị hiểu là một sự đánh đồng giữa biểu tượng thương mại và biểu tượng văn hoá. Một vài ý kiến còn đặt câu hỏi: “Mixue đang bảo tồn hay đang khai thác văn hoá để gây thiện cảm?” hay “Liệu đây là culture washing?”

Những thương hiệu từng “chạm văn hoá” thành công

Việc kết hợp yếu tố văn hoá bản địa không phải mới. Một số thương hiệu từng làm tốt các chiến dịch tương tự có thể kể đến:

• Adidas x Tùng Monkey – UltraBOOST DNA City Pack Việt Nam: Lấy cảm hứng từ hoa văn truyền thống, nghệ thuật dân gian và nhịp sống đô thị Việt Nam, chiến dịch không chỉ thể hiện bản sắc địa phương một cách tinh tế mà còn tạo nên tiếng vang lớn trên mạng xã hội và cộng đồng yêu sneaker.
• Pepsi từng khai thác văn hóa ngõ xóm của Việt Nam với chiến dịch “Ngõ nhỏ có Pepsi”, tái hiện đời sống cộng đồng gần gũi, đậm chất Việt. Chiến dịch “Ngõ nhỏ” cho thấy Pepsi thấu hiểu văn hóa đời sống vùng miền và biết cách tận dụng yếu tố này để chạm đến cảm xúc người trẻ, nhóm khách hàng mục tiêu của thương hiệu.
• Piaggio cùng “Biểu tượng Ý trong đời sống Việt”: năm 2020, Piaggio đã ra mắt một bức tranh tường mang nét văn hóa kết hợp giữa Ý và Việt Nam tại nhà máy ở Vĩnh Phúc .Chiến dịch của Piaggio là minh chứng cho sự giao thoa tinh tế giữa văn hóa Ý và Việt, thay vì áp đặt, thương hiệu chọn cách hòa mình vào văn hóa bản địa, tạo cảm giác gần gũi mà vẫn giữ nguyên tinh thần Ý đặc trưng.

Vậy liệu Mixue đang lạm dụng văn hoá?

Dưới góc độ marketing, đây là một con dao hai lưỡi. Việc đặt Tuyết Vương, linh vật thương hiệu, vào tranh Đông Hồ có thể khiến nhiều người cảm thấy giá trị văn hoá đang bị thương mại hoá, nhất là khi điều này đến từ một thương hiệu nước ngoài.

Vấn đề không còn là có nên đưa văn hoá vào chiến dịch hay không, mà là làm thế nào. Liệu thương hiệu có thể thể hiện đủ sự hiểu biết, tôn trọng và chiều sâu văn hoá tới công chúng hay chỉ đang khiến công chúng cảm thấy họ đang mượn biểu tượng văn hoá để tạo tương tác và thiện cảm một cách hời hợt, chóng vánh?

Kết luận & bài học

Việc đưa yếu tố văn hoá, đặc biệt là văn hoá bản địa, vào truyền thông không chỉ là một công cụ làm đẹp hình ảnh thương hiệu, mà là một cam kết với cộng đồng nơi giá trị đó sinh ra. Nếu thương hiệu tiếp cận văn hoá như một tài sản chung để khai thác mà không cân nhắc đến quyền lợi, tiếng nói hay cảm xúc của cộng đồng sở hữu văn hoá đó, thì dù chiến dịch có viral đến đâu, nó vẫn đứng trước rủi ro bị xem là chiếm dụng thay vì tôn vinh.

Khi một thương hiệu quốc tế muốn tạo chỗ đứng lâu dài tại thị trường bản địa, họ cần nhiều hơn một biểu tượng đẹp mắt hay nội dung cảm xúc. Họ cần hiểu rằng văn hoá không là đạo cụ để làm content, mà đó là một ngôn ngữ tinh tế và bất kỳ ai muốn sử dụng nó đều cần hiểu rõ bối cảnh, xuất xứ và chiều sâu phía sau từng hình tượng.

Bạn nghĩ sao về case study này? Hãy comment cho F&F biết nhé!

Nguồn:

1. https://autobikes.vn/piaggio-khanh-thanh-buc-tranh-tuong-voi-su-pha-tron-net-van-hoa-y-viet-9648.html
2. https://marketingai.vn/kham-pha-nghe-thuat-marketing-van-hoa-chinh-phuc-trieu-nguoi-dung-tu-coca-cola-pepsi-bitis-19425021308534073.htm
3. https://advertisingvietnam.com/chiem-dung-van-hoa-trong-sang-tao-khi-ca-nhan-va-to-chuc-khong-suy-xet-den-loi-ich-cua-cong-dong-l20752
4. https://kenh14.vn/mixue-khoi-dong-cuoc-thi-ve-tuyet-vuong…