Nguồn: INSIGHT ASIA

Series “Đọc report cùng team F&F” là chuỗi bài viết được đăng hàng tuần. Team F&F sẽ chọn lọc những report hay và hữu ích, đọc và chia sẻ các phân tích, trích dẫn nguồn đầy đủ cho mọi người cùng tham khảo.

Ẩm thực đường phố từ lâu đã là một biểu tượng văn hóa sống động của Việt Nam – từ những hàng bún bò, những gánh xôi ven đường đến các cửa hàng đồ ăn nhanh, nhà hàng mở liên tục. Tuy nhiên, gần đây chúng ta có thể thấy được sự đô thị hóa ngày càng nhanh; các tầng lớp trung lưu và thượng lưu thúc đẩy sự mở rộng dịch vụ đồ ăn; song song đó, các nền tảng giao đồ ăn cũng dần tiếp cận đến ẩm thực đường phố và các lựa chọn QSR.

Giờ đây, người tiêu dùng Việt đã có thể đặt đồ ăn qua các app giao hàng, chọn thương hiệu mình thích nhâm nhi. Trong bối cảnh ấy, các thương hiệu fast food, pizza hay cà phê không chỉ cạnh tranh về món họ kinh doanh mà còn cạnh tranh cả về tính thẩm mỹ và sự tiện lợi.

Tổng quan thị trường: tăng trưởng mạnh mẽ nhưng cạnh tranh khốc liệt

Theo báo cáo của InsightAsia (2025), thị trường dịch vụ ăn uống Việt Nam đạt 24.6 tỷ USB (2024), trong đó:

• Street food chiếm 8.3 tỷ USD
• QSR (Quick Service Restaurants) chiếm 4.1 tỷ USD
• Và QSR tăng trưởng tới 7.8%/năm, cao hơn so với street food (3.2%)

Đây là dấu hiệu cho thấy người tiêu dùng dần dịch chuyển sang những mô hình ăn uống tiện lợi và hiện đại hơn. Sự tăng trưởng này được thúc đẩy bởi tầng lớp mới, đô thị hóa và đặc biệt là sự bùng nổ của dịch vụ giao đồ ăn, một yếu tố mới xóa nhòa sự khác biệt giữa các mô hình ăn uống.

Phân khúc người tiêu dùng: có sự khác nhau rõ rệt

Insight Asia cũng chia người tiêu dùng theo các nhóm hành vi khác biệt về thế hệ và vùng miền.

Thế hệ trẻ (Gen Z & Millennials):

• Ưa chuộng fast food và giao hàng
• Có xu hướng thử nghiệm thương hiệu mới
• Dễ tiếp cận qua mạng xã hội và ứng dụng

GenX:

• Trung thành với ẩm thực đường phố và nhà hàng địa phương
• Ít dùng dịch vụ giao hàng

Từ đây có thể thấy rằng Gen X là nhóm tạo doanh thu lớn cho street food nhưng có xu hướng khó chuyển đổi sang thương hiệu mới, trừ khi có khuyến mãi hoặc tăng cường thói quen tiêu dùng tích cực. Còn thế hệ trẻ lại là nhóm quyết định thành bại của QSR hiện đại, nhóm này không trung thành với các thương hiệu, phản ứng nhanh và thích trải nghiệm sự tiện lợi.

Hiệu suất thương hiệu QSR, nhóm nào chiếm được trái tim người tiêu dùng hơn?

Với fast food, Jollibee dẫn đầu với 58% usage nhờ menu nội địa và giá hợp lý. McDonald’s tăng trưởng mạnh nhất với 12% nhưng vẫn gặp khó khăn trong việc kết nối cảm xúc với khách hàng. Các thương hiệu nước ngoài cần có yếu tố nội địa mạnh hơn, không chỉ về món ăn mà còn về hình ảnh và trải nghiệm nếu muốn giữ chân khách hàng Việt

Pizza 4P’s, với Loyal Index cao nhất là 76% dù usage chỉ 42%. Còn Pizza Hut lại có usage cao 48% nhờ khuyến mãi và có độ phủ lớn. Phân khúc pizza khá mảnh, khách hàng premium chọn trải nghiệm còn khách hàng đại trà lại ưa chuộng khuyến mãi hơn. Có thể thấy được chiến lược giá cần rõ ràng và có phân loại sản phẩm.

Phân khúc người tiêu dùng và hành vi

Dịch vụ giao đồ ăn không còn là phụ trợ mà là sân chơi chính hiện tại. 

Grab và ShopeeFood chiếm 80% thị phần và trở thành ứng dụng đặt đồ ăn yêu thích. 42% người dùng đi ăn ngoài ít hơn vì có giao hàng và 72% kỳ vọng đồ ăn giao phải ngon như tại chỗ. Điều này cho thấy giao đồ ăn giờ không chỉ là lựa chọn thứ 2 khi trời mưa mà còn là kênh chính để tiếp cận người dùng. Nếu thương hiệu không tối ưu cho giao hàng (menu, bao bì, trải nghiệm) thì sẽ bị bỏ qua.

Xu hướng mới nổi: giao diện, dinh dưỡng và cảm xúc

Người tiêu dùng đang thay đổi nhanh chóng: 

• 86% quan tâm đến hiện đại hóa street food.
• 72% muốn đặt món online tích hợp và 68% thì lại thích menu lành mạnh hơn.

Dù yêu truyền thống nhưng người Việt không ngần ngại tiếp thu công nghệ và các chuẩn mực cao hơn – đặc biệt là thế hệ trẻ. Vì vậy các thương hiệu street food cũng cần có những bước chuyển mình để không bị thụt lùi.

Qua báo cáo này chúng ta có thể thấy được thị trường QSR tăng trưởng khá nhanh, nhưng để hiệu quả thì cần phải chạm đúng cảm xúc người dùng. Người tiêu dùng không còn đồng nhất, phân khúc hành vi là mấu chốt để phục vụ đúng như cầu. Giao hàng đồ ăn và áp dụng công nghệ không còn là yếu tố “phụ trợ” trong đời sống hàng ngày mà là yếu tố quyết định.

Vậy các thương hiệu sẽ cần làm gì?

Để chiếm được trái tim người tiêu dùng, các thương hiệu cần xây dựng phân khúc menu, tối ưu hóa các cách giao hàng, đẩy mạnh sự hiện diện kỹ thuật số như website, mạng xã hội,đặt hàng trực tuyến… Với các chủ quán ăn, món ăn ngon thôi không đủ mà cần tích hợp công nghệ, trải nghiệm và hành vi người tiêu dùng.