Nguồn: BNO.NL 

Series “Đọc report cùng team F&F” là chuỗi bài viết được đăng hàng tuần. Team F&F sẽ chọn lọc những report hay và hữu ích, đọc và chia sẻ các phân tích, trích dẫn nguồn đầy đủ cho mọi người cùng tham khảo.

1. Báo cáo nói về chủ đề gì?

Báo cáo “What Clients Think 2024” là ấn phẩm thường niên lần thứ 10 của Up to the Light, tổng hợp phản hồi từ 675 cuộc phỏng vấn với khách hàng của các agency sáng tạo. Đây là nghiên cứu độc lập nhằm phản ánh thực tế góc nhìn khách hàng trong mối quan hệ với agency: từ thách thức mà clients đang đối mặt, đến tiêu chí lựa chọn các agency, lý do giữ hay rời bỏ agency, và kỳ vọng về agency trong tương lai.

Báo cáo chia làm 3 phần chính:

1. Client World – Thách thức, xu hướng, và kỳ vọng chung của khách hàng.
   
2. Winning Clients – Những yếu tố giúp agency chốt deal, chốt đơn với clients.
   
3. Retaining & Growing Clients – Bí quyết duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng hiện tại.
   

2. Các phần chính & phân tích chi tiết

Phần 1: Client World – Có gì trong thế giới của khách hàng

🔺 Các thách thức hàng đầu:

• 87% xem sustainability (sự phát triển bền vững) là bắt buộc, không phải là trend để chạy theo. 
• 85% lo ngại về an ninh mạng, một con số cao vượt trội phản ánh thực trạng bị tấn công ngày càng phổ biến.
• 80% cho biết việc ứng dụng AI vào marketing vẫn đang giai đoạn đầu 
• 76% cảm thấy bị kìm hãm bởi sự bất ổn về mặt kinh tế (giá năng lượng, chiến tranh, lạm phát).
• 74% kỳ vọng AI sẽ giúp giảm chi phí thuê agency.
• 72% lo ngại bị tố “greenwashing” (quảng cáo “tẩy xanh”) và đang nỗ lực nhiều hơn để đảm bảo những thông điệp truyền thông được truyền tải chính xác, trung thực. Tìm hiểu thêm về greenwashing ở đây: https://digital.fpt.com/dxarticles/quang-cao-xanh.html 
• 68% thất vọng vì tổ chức nội bộ ra quyết định quá chậm, trong khi những thách thức liên tục ập tới, cần phải giải quyết kịp thời. 
• 48% muốn cải thiện năng lực phân tích dữ liệu vì đây là tiền đề cho thông tin đầu vào của AI.

🔴 Vai trò của sự sáng tạo:

• 95% tin rằng sáng tạo có thể thúc đẩy thương hiệu  con số ổn định trong suốt 10 năm. Trong vòng 10 năm trở lại đây, clients xem sự sáng tạo là một trong những yếu tố hiệu quả nhất để “chỉ đường dẫn lối” cho thương hiệu trở nên thực sự khác biệt. 
• 76% yêu cầu sáng tạo phải gắn với chiến lược dài hạn. Clients nhìn nhận những ý tưởng sáng tạo ngắn hạn không có sự liên kết với tính thống nhất của thương hiệu là “kém hiệu quả”. 
• 73% cảm thấy khó đánh giá hiệu quả của thiết kế. Thiết kế đẹp mắt, visual ấn tượng nhưng vẫn là “điểm mù” khi các clients mong muốn đo lường giá trị từ đó
• 36% mong muốn agency “đẩy giới hạn sáng tạo” xa hơn. Clients vẫn muốn xem những ý tưởng này, ngay cả khi client không chắc sẽ chọn ý tưởng đó, nhưng họ vẫn muốn xem.
  

🔴 Về agency:

• 96% muốn cảm thấy mình là khách hàng quan trọng của agency.
  
• 77% Marketing Director không có thời gian theo dõi đối thủ, và họ kỳ vọng agency sẽ giúp họ làm  điều đó.
  
• Các dấu hiệu “cờ đỏ” làm khách hàng mất niềm tin vào agency:
  
  • Trễ deadline, phản hồi chậm (Drop in responsiveness).
    
  • Thiếu tiếp xúc cấp lãnh đạo agency.
    
  • Cảm giác agency lo phục vụ khách mới hơn khách hiện tại.
    
  • Thiếu chủ động, giảm nhiệt huyết sau giai đoạn đầu hợp tác.
    
• Chỉ 45% thấy agency hiện tại đem lại giá trị tương xứng chi phí. Đáng chú ý, đây là tỉ lệ được ghi nhận là thấp nhất trong 10 năm trở lại đây.
  

Phần 2: Winning Clients – Làm sao để chốt được deal với clients? 

🧊 Mở cánh cửa:

• 90% không thích cold call – mong muốn agency đến với “giải pháp thực sự”.
• 79% tin tưởng nhất vào giới thiệu từ đồng nghiệp, vượt xa các kênh khác. Truyền miệng vẫn là một kênh rất hiệu quả nhé các agency ơi!
• 72% client ký hợp đồng với agency sau 1.5 năm tiếp cận. Vậy nên, rất cần sự kiên trì & nhất quán.
• 67% thấy các email tiếp cận giống nhau, không được cá nhân hóa nên nhanh chóng bỏ qua.
  
• Top 4 yếu tố để agency tiếp cận client hiệu quả hơn:
  
  1. Đề cập vấn đề mà client thực sự quan tâm và chiến lược phù hợp để giải quyết vấn đề đó. 
  2. Thể hiện sự am hiểu sâu về ngành hàng và khách hàng.
  3. Nêu case study phù hợp, chất lượng hơn số lượng. 
  4. Một lý do rõ ràng duy nhất để gặp mặt và làm sao để cuộc trao đổi đó thực sự có ý nghĩa.
     

🗣️ Pitch & thuyết trình:

• Top 3 điều client tìm kiếm:
  
  • Chiến lược rõ ràng, giải quyết bài toán họ đề ra. 
  • Hiểu đúng mục tiêu kinh doanh.
  • Tinh thần đối tác, hỗ trợ nhau hết mình, làm việc như một team lớn, không đơn thuần làm theo brief.
    
• Các insight thú vị khác:
  
  • 80% thích buổi gặp mang tính thảo luận hơn là thuyết trình, đánh giá. 
  • 73% thấy khó phân biệt giữa các agency, bên nào trông cũng giống nhau, dịch vụ cũng không có gì khác biệt. 
  • 71% pitch thua không vì ý tưởng yếu, mà vì yếu tố “cảm xúc”: chemistry, phong thái trình bày, tone.
  • 64% thấy các buổi thuyết trình quá dài.
  • 44% muốn agency hãy mạnh dạn hơn, đưa ra ý tưởng để cùng nhau thảo luận.
    

🌐 Website & nội dung marketing:

• 74% thấy khó chịu nếu không biết người đứng đầu agency là ai. 
• 59% không rõ agency giỏi mảng nào khi nhìn vào website.
• 56% thấy cấu trúc dịch vụ không rõ ràng.
• 65% đề cao sự “chân thật” trong nội dung.
• Chỉ 18% follow agency trên LinkedIn, 55% có mức độ tương tác rất thấp. Agency có thể cân nhắc thêm nhiều nguồn thông tin khác để kiểm chứng con số này với những nghiên cứu, báo cáo khác nhé.
  

Phần 3: Retaining & Growing Clients – Giữ chân & phát triển

👥 Về dịch vụ khách hàng:

• 83% mong muốn được meeting tại văn phòng của clients, cho thấy họ cần agency “on-site” nhiều hơn.
• 66% than phiền về thay đổi nhân sự trong team có thể gây ảnh hưởng mối quan hệ.
• 62% đã từng thấy agency “đuối sức” ở các giai đoạn cao điểm.
• 59% muốn trải nghiệm thêm hình thức hỗ trợ mới từ agency trong 1–2 năm tới.
• 48% thấy account quản lý chỉ làm “chuyển giao thông tin” – thiếu chiều sâu chiến lược.
• 41% cần strategic thinking xuyên suốt, không chỉ ở phase đầu tiên và rồi “bỏ quên” điều ấy ở những bước sau.
  

🔧 10 yếu tố cải thiện dịch vụ của agency: 

1. Chủ động hơn, điều phối chặt chẽ. 
2. Đặt câu hỏi liên tục cho client, bám sát dự án, cập nhật tình hình liên tục.
3. Gợi mở ý tưởng cũ chưa triển khai.
4. Chi tiết, đúng giờ, tôn trọng deadline.
5. Không nhận dự án ngoài năng lực chỉ để chiều lòng khách hàng. 
6. Giao tiếp thẳng thắn, nói “không” đúng lúc.
7. Lắng nghe kỹ và sâu.
8. Hiểu thị trường, hiểu người tiêu dùng hơn nữa.
9. Đừng để strategic thinking chỉ nằm ở proposal.
10. Biết cân đối, đừng cung cấp thông tin thừa thãi, nhưng cũng đừng chỉ ngồi yên nhận tín hiệu và brief từ clients.
    

💡 Barometer & Loyalty:

• 60% xem agency là “partner”, không chỉ là một đơn vị cung cấp dịch vụ trên thị trường
• 54% sẵn sàng giới thiệu agency không điều kiện với đối tác khác
• 49% agency “đạt và đôi khi vượt kỳ vọng”.
• 46% cảm thấy agency xứng đáng với chi phí bỏ ra.
• 8% được đánh giá “luôn vượt kỳ vọng”.
• Top 5 vấn đề của agency dẫn tới việc đôi bên không thể hợp tác lâu dài: thiếu chủ động, lệ thuộc vài cá nhân mạnh, giá cao cho task nhỏ, thiếu nhất quán năng lực.
  

3. Những điều đáng chú ý

• Sự thiếu rõ ràng về năng lực và vị thế của agency là điểm yếu phổ biến nhất (từ khi client bắt đầu tìm hiểu họ cho đến lúc pitch).
• Yếu tố “con người” quan trọng hơn bao giờ hết: chemistry làm việc, sự chủ động, chiều sâu tư duy.
• Sự chủ động là yếu tố sống còn: nhiều agency không phát triển thêm dịch vụ, không chủ động tìm cách tối ưu và phát triển khách hàng hiện tại, chỉ duy trì cho qua ngày. 
• In-house team không phải là kẻ thù: 95% client vẫn sẵn sàng chi trả cho các agency khi cần hỗ trợ từ nhiều góc độ khác nhau.
  

Trong bối cảnh thị trường đầy biến động, sự kỳ vọng của khách hàng với agency không chỉ là thực hiện đúng brief, mà còn là đồng hành từ chiến lược tới thực thi. Để tồn tại và phát triển, agency phải định hình tốt hơn về năng lực, táo bạo trong đề xuất và chủ động trong từng tương tác từ những điểm chạm  đầu tiên đến mối quan hệ bền vững, lâu dài.

Nguồn báo cáo: https://www.dba.org.uk/wp-content/uploads/2024/03/2024-WHAT-CLIENTS-THINK.pdf