Làm thế nào để một chiến dịch 8/3 không bị hòa lẫn vào những biển quảng cáo rầm rộ hay những chương trình khuyến mãi tri ân thông thường mỗi độ tháng 3 về?

Câu trả lời nằm ở sự thấu hiểu insight sâu sắc và cách thực thi mới lạ, độc đáo. Thay vì đi theo lối mòn truyền thống, các thương hiệu lớn đã chọn cách khai thác những góc nhìn mới lạ về người phụ nữ. Trong bài viết này, hãy cùng F&F phân tích case study của 3 chiến dịch tiêu biểu đã để lại ấn tượng khó phai và những bài học đắt giá cho giới làm nghề, trải dài từ thị trường nội địa cho đến đấu trường toàn cầu.

1. Generali gửi thông điệp: “Đừng bắt phụ nữ phải “sống như ai”, hãy để họ được sống “như ý””.

Tiếp nối thành công vang dội từ chiến dịch Tết “Sống Như Ý”, Generali Việt Nam thừa thắng xông lên với chiến dịch “Chẳng cần như ai, chỉ cần như ý” dành riêng cho dịp 8/3. Thương hiệu bảo hiểm đến từ Ý đã mang đến một góc nhìn mới mẻ và táo bạo, khởi nguồn từ sự quan sát chân thực về những áp lực tâm lý mà người phụ nữ hiện đại đang đối mặt. Thông qua MV ca nhạc cùng tên, Generali khéo léo xoa dịu những kỳ vọng vô hình mà phái đẹp đang thầm lặng gánh vác, cổ vũ họ rũ bỏ những định kiến khắt khe của xã hội để tự tin sống trọn vẹn với những lựa chọn của chính mình.

MV lấy bối cảnh buổi họp lớp của những người bạn cũ, nơi thành công thường bị đem ra làm thước đo hạnh phúc. Điểm chạm của MV là sự thấu cảm với người phụ nữ hiện đại về sự mệt mỏi khi phải gồng mình để “khoe” ra những thành tựu cuộc sống sao cho “bằng bạn bằng bè”. Tuy nhiên, điểm đáng chú ý là nhân vật chính trong câu chuyện lại hiện lên với một tâm thế khác biệt. Dù không có những thành tựu hào nhoáng, cô chọn hạnh phúc với vai trò là hậu phương vững chắc, là người mẹ đồng hành cùng con trong từng bước trưởng thành. Qua đó, Generali truyền tải thông điệp nhân văn rằng mỗi người phụ nữ không cần phải trở thành phiên bản “đáng ghen tị” trong mắt người khác, chỉ cần được sống đúng với mong muốn và hạnh phúc với lựa chọn của chính mình, đó đã là một sự thành công trọn vẹn.

Generali cũng đã ghi điểm với MV ca nhạc có cốt truyện rõ ràng cùng âm nhạc có phần hóm hỉnh, nhưng không kém phần sôi động. Thay vì những bài học đạo lý khô khan, chiến dịch lôi cuốn người xem bằng cách kể chuyện qua những nhân vật mà chắc hẳn trong hội bạn nào cũng có. Sự đồng cảm được đẩy lên cao trào khi nhân vật chính tự tin đáp lại những câu hỏi có phần “soi mói” bằng một thái độ lạc quan, biến cái tiếc trong mắt người khác thành niềm tự hào dưới lăng kính của chính mình.

Điểm tinh tế nhất của chiến dịch còn nằm ở việc lồng ghép khéo léo thương hiệu mà không cần nhắc quá nhiều đến  sản phẩm. Chữ “Ý” vừa gợi nhắc đến cội nguồn nước Ý của Generali, vừa tượng trưng cho sự “như ý” mà thương hiệu luôn gắn liền. Và sản phẩm bảo hiểm ở đây được định nghĩa lại như một điểm tựa tài chính vững chắc, để tiếp thêm can đảm để người phụ nữ dám sống khác biệt, dám lựa chọn những gì họ yêu thích và thực sự sống một cuộc đời “như ý”.

2. Mercedes-Benz bình thường hóa sự xuất sắc của phái đẹp

Trong lịch sử, những người phụ nữ thành công trong lĩnh vực thường được đàn ông thống trị như khoa học, công nghệ, kỹ thuật, đua xe… sẽ được tôn vinh như những “ngoại lệ” hiếm hoi hoặc những người phụ nữ đầu tiên. Mercedes-Benz nhận ra rằng việc mãi ca ngợi sự duy nhất của những người phụ nữ này vô tình tạo ra rào cản, khiến những lĩnh vực này trở nên xa vời với đại đa số phụ nữ. Chính vì vậy, chiến dịch “Be one of the many” được Mercedes-Benz triển khai mạnh mẽ cho dịp 8/3 năm 2024 để bình thường hóa thành công của phái đẹp trong mọi lĩnh vực.

Insight cốt lõi của chiến dịch nằm ở nỗ lực tháo bỏ nhãn dán “ngoại lệ” vốn đã tồn tại quá lâu khi phụ nữ thành công ở những lĩnh vực được cho là của nam giới. Bởi lẽ những người phụ nữ đã, đang và sẽ luôn sở hữu năng lực nghiên cứu, phát triển tương đương với nam giới, nên thành công của họ không nên bị coi là một hiện tượng lạ lẫm. Thực tế, khi một người phụ nữ thành công nhưng lại là người “duy nhất” trong lĩnh vực của mình, đó có thể là niềm tự hào cá nhân nhưng đồng thời cũng là minh chứng cho sự bất bình đẳng. Nó cho thấy môi trường đó vẫn chưa thực sự mở cửa cho số đông phụ nữ tham gia, khiến hành trình của họ trở nên đơn độc hơn. Mercedes-Benz muốn tạo ra một thế giới nơi phụ nữ không cần phải là người đầu tiên hay người duy nhất để được công nhận.

Thông điệp “Be one of the many” (Là một trong số nhiều người) khuyến khích phụ nữ hãy tự tin bước vào những ngành nghề từng được coi là chỉ nam giới mới có thể làm và biến thành công của họ trở thành điều hiển nhiên, phổ biến.

Thay vì quảng cáo tính năng của xe, Mercedes-Benz định vị thương hiệu như một người đồng hành cùng sự phát triển của phụ nữ. Sự tinh tế còn nằm ở cách Mercedes-Benz khéo léo lồng ghép hình ảnh những chiếc xe sang trọng như một biểu tượng của sự tự do trong việc làm chủ lộ trình cuộc đời. Đó không chỉ là sự tự do di chuyển về mặt địa lý, mà còn là quyền tự quyết định hướng đi, phá vỡ những ranh giới định kiến để tiến vào những lĩnh vực vốn được coi là chỉ có nam giới mới có thể làm. Chiến dịch cũng không sử dụng diễn viên mà tập trung vào những nhân vật có thật gắn liền với hệ sinh thái của Mercedes-Benz. Đó là những nữ CEO, chuyên gia công nghệ, hay những nữ tay đua kiệt xuất. Qua các thước phim chân dung ngắn, khán giả được thấy hành trình họ vượt qua định kiến để khẳng định năng lực. Điểm chạm này đặc biệt hiệu quả với thế hệ trẻ, những người đang tìm kiếm hình mẫu thực tế để định hướng sự nghiệp, giúp họ tin rằng những vị trí quyền lực nhất hoàn toàn nằm trong tầm tay của nhiều người phụ nữ khác.

3. McDonald’s chơi lớn lật ngược chữ “M” huyền thoại để tôn vinh phái đẹp

Vào ngày Quốc tế Phụ nữ năm 2018, tại một cửa hàng ở Lynwood, California, McDonald’s đã làm một điều chưa từng có tiền lệ. Đó là lật ngược chiếc logo hình chữ “M” vàng rực rỡ thành chữ “W” (viết tắt của Women – Phụ nữ). Hành động này sau đó được đồng bộ hóa trên tất cả các kênh kỹ thuật số từ website đến mạng xã hội của hãng tại Mỹ. Giữa hàng ngàn chiến dịch dùng hoa và lời chúc, việc thay đổi một biểu tượng thương hiệu đã tồn tại hàng thập kỷ là một bước đi đầy táo bạo, ngay lập tức thu hút sự chú ý của giới truyền thông toàn cầu.

McDonald’s nhận ra rằng đôi khi những lời ca tụng hoa mỹ không mạnh mẽ bằng một hành động thay đổi trực quan. Bằng cách lật ngược chữ M, vốn là biểu tượng đã ăn sâu vào tiềm thức của hàng tỷ người, McDonald’s muốn gửi đi thông điệp rằng trong ngày này, phụ nữ là ưu tiên số một, là trọng tâm mà cả thế giới và thậm chí là có thể khiến cả thương hiệu sẵn sàng “đảo lộn” để tôn vinh họ.

Chiến dịch tạo ra điểm chạm và kích thích sự tò mò của khách hàng. Khách hàng khi đi ngang qua cửa hàng hoặc lướt mạng xã hội đều phải dừng lại để tự hỏi: “Tại sao logo McDonald’s lại bị lộn ngược?”. Sự ngạc nhiên này chính là chìa khóa dẫn dắt họ tìm hiểu về thông điệp tôn vinh những đóng góp của phụ nữ ở mọi vị trí, từ nhân viên nhà hàng đến ban lãnh đạo cấp cao. Hình ảnh chữ “W” vàng rực trên nền đỏ trở thành một biểu tượng mạnh mẽ, dễ dàng được chia sẻ rộng rãi, tạo nên làn sóng thảo luận khổng lồ trên các trang mạng xã hội lúc bấy giờ.

Để chào mừng ngày lễ, thương hiệu không cần giới thiệu món ăn mới hay giảm giá, vì chính cái tên và logo của họ đã là sản phẩm. Việc lật ngược logo đã tạo nên một hình ảnh độc đáo, hài hước cho thương hiệu, nhưng ẩn sau còn gắn liền với cam kết nội bộ về việc những người phụ nữ sẽ tham gia nhiều hơn vào công việc quản lý nhà hàng, tạo ra sự bình đẳng giới tại Mỹ. McDonald’s đã khéo léo biến tài sản thương hiệu giá trị nhất của mình thành một phương tiện truyền tải giá trị nhân văn, khẳng định rằng họ đang đồng hành cùng những giá trị tiến bộ của thời đại.

Tham khảo:

1. https://media.mbusa.com/releases/release-c510507a2b04ee68bb1eaf83448f1e51-international-womens-day-be-one-of-many-campaign-by-mercedes-benz-promotes-equal-opportunities-for-women
2. https://marketingai.vn/18-chien-dich-marketing-8-3-y-nghia-sang-tao-2023-19420478.htm#always-%E2%80%93-likeagirl
3. https://www.brandsvietnam.com/14870-ngay-8-3-mcdonald-s-ton-vinh-phu-nu-bang-cach-lat-nguoc-logo