Đã bao nhiêu lần bạn – một nhân viên content – nhận chiếc brief chạy quảng cáo chuyển đổi với thông điệp giảm giá sập sàn và thở dài? Bạn biết rằng lạm dụng giảm giá sẽ làm giảm giá trị định vị của thương hiệu, nhưng cấp trên thì liên tục thúc ép KPI doanh số bằng nhiều bài viết thúc đẩy hành động nhanh, mạnh và dồn dập. 

Team F&F của mình thường xuyên tiếp nhận những bài toán hóc búa từ khách hàng khi họ phân bổ ngân sách hoàn toàn cho quảng cáo ngắn hạn, dẫn đến việc mất dần tệp khách hàng trung thành. Sự xung đột giữa xây dựng thương hiệu (Branding) và chạy doanh số (Performance) không phải là cảm giác chủ quan của người làm nghề. Theo nghiên cứu nổi tiếng The Long and the Short of It của viện IPA (Anh Quốc) do Les Binet và Peter Field thực hiện, các doanh nghiệp thường sụt giảm lợi nhuận dài hạn khi dồn quá nhiều ngân sách vào các chiến dịch ngắn hạn mà bỏ quên việc xây dựng thương hiệu. Tỷ lệ vàng được các chuyên gia này đề xuất để cân bằng là dành 60% nguồn lực cho Branding và 40% cho Performance.

1. Brandformance từ đâu ra và tại sao lại quan trọng?

Khái niệm Brandformance là sự kết hợp giữa Brand và Performance, bắt đầu bùng nổ khi các nền tảng kỹ thuật số như Google hay Meta phát triển các công cụ đo lường mức độ ảnh hưởng của thương hiệu (Brand Lift) qua các chiến dịch quảng cáo. Trong bối cảnh hiện tại, nhiều đơn vị truyền thông nhận ra họ không cần phải tách bạch hai khái niệm này nữa. Bạn có thể tham khảo các báo cáo trên Think With Google để thấy cách các thương hiệu lớn đang dùng dữ liệu hiệu suất để đo lường sức khỏe thương hiệu một cách minh bạch.

Theo một bài phân tích chuyên sâu trên Harvard Business Review (HBR) (link chi tiết: https://www.ew360.mx/clientes/Ado/especiales/290523/HBR3.pdf), rắc rối lớn nhất là doanh nghiệp tách rời hai mảng này và để chúng cạnh tranh nguồn lực. Giải pháp HBR đề xuất là sự gộp chung. Mọi chiến dịch ra số đều phải giữ được định vị cốt lõi của thương hiệu, và mọi hoạt động làm thương hiệu đều phải có mục tiêu kinh doanh rõ ràng. Họ dùng 4 yếu tố để đo lường, gọi tắt là FRMU:

• Familiarity (Độ quen thuộc): Khách không chỉ biết tên mà còn hiểu sâu sắc bạn bán gì.
• Regard (Sự tôn trọng): Khách tin tưởng và đánh giá cao định vị của bạn.
• Meaning (Ý nghĩa): Thương hiệu có sự liên quan thiết thực đến đời sống của khách hàng.
• Uniqueness (Sự khác biệt): Điểm độc nhất vô nhị chỉ bạn mới có.

2. Case Study: Đặt mình vào vị trí Content Lead

Hãy thử đặt mình vào vị trí Content Lead cho một local brand thời trang nam. Bạn đang cần chạy quảng cáo ra số cho đợt áo thun mùa hè. Để làm tốt, bước đầu tiên là phải hiểu rõ yêu cầu đề bài và mục tiêu cần đạt được. Sau đó, thay vì viết theo bản năng, chúng ta cần đặt câu hỏi đào sâu xem tính năng của sản phẩm mang lại lợi ích gì và tại sao điều đó lại quan trọng với khách hàng.

• Cách làm Performance thuần (Dễ mất định vị): Bạn hối hả viết thật nhiều tiêu đề giật gân, nay xả kho 70%, mai đốc thúc khách hàng đăng ký thành viên, …Chạy quảng cáo kiểu này ra số thật nhưng khách hàng sẽ định hình bạn là một nhãn hàng chỉ chăm chăm buôn bán, thiếu đi yếu tố cảm xúc. Yếu tố Regard (Sự tôn trọng) sụt giảm thê thảm, về lâu về dài bạn đang vô tình tạo cho khách hàng thói quen chỉ tìm đến bạn khi có nhu cầu mua, bán, tư vấn, …không phải để kết nối hay xây dựng mối quan hệ lâu dài. 
• Cách làm Branding thuần (Không ra đơn): Viết thật nhiều bài về những câu chuyện liên quan đến nguồn gốc sản phẩm, nguyên liệu sợi tre bảo vệ môi trường, cơ duyên founder thành lập thương hiệu. Khách đọc thấy hay, tương tác tốt nhưng không có lý do thiết thực để rút ví mua ngay.
• Cách kết hợp Brandformance: Bạn viết một bài chạy quảng cáo với thông điệp Áo thun sợi tre làm mát hơn 3 độ C, tự tin hoàn tiền 100 phần trăm trong 60 ngày nếu bạn không ưng ý.
  • Yếu tố Branding: Thể hiện rõ sự khác biệt là làm mát 3 độ và khẳng định uy tín tuyệt đối thông qua chính sách bảo hành 60 ngày. Thương hiệu vẫn được định vị ở mức chất lượng cao mà không cần dùng từ ngữ sáo rỗng.
  • Yếu tố Performance: Đánh trúng tâm lý sợ mua phải đồ kém chất lượng trên mạng của nam giới. Cuối bài chốt Call to Action (CTA) cực bén: Ưu đãi miễn phí vận chuyển cho 50 khách hàng đặt mua sớm nhất tại link này. Cách này đảm bảo tỷ lệ click và chuyển đổi ra đơn cao.

3. Bài học bỏ túi cho người làm nghề

Làm Content giỏi không phải là dùng từ ngữ hàn lâm hay đao to búa lớn, mà là dùng những từ đơn giản, thực tế để giải quyết đúng bài toán của kinh doanh. Đừng biến mình thành một cỗ máy viết bài chốt đơn mù quáng. Bất cứ khi nào viết một bài Performance, hãy dừng lại 3 giây và tự hỏi bài viết này có đang làm tổn thương định vị cốt lõi của thương hiệu không.

Hãy lưu lại bài viết này và theo dõi thêm chuyên mục Kiến thức trên website Finy & Ferb để đón đọc những Case Study thực chiến tiếp theo từ đội ngũ F&F nhé.