Từ những quán cà phê núp hẻm, cho đến các quán bar ẩn mình sau lớp cải trang, sự giấu mình này chính là nền tảng cốt lõi của mô hình F&B Hidden. Liệu bạn đã bao giờ đặt câu hỏi: Vì sao có những hàng quán núp trong các con hẻm ngoằn ngoèo, hay có quán bar ẩn mình đằng sau quầy bán bánh mì lại là “viên ngọc sáng” được người người sẵn sàng chờ đợi và tìm kiếm để trải nghiệm hay không?
Cùng F&F tìm hiểu 3 case study về cách những thương hiệu áp dụng mô hình F&B Hidden nhưng vẫn xây dựng nội dung truyền thông khiến khách hàng vương vấn và trở nên nổi tiếng qua bài viết này nhé!
1. Bản chất của mô hình F&B Hidden
Bản chất của mô hình F&B Hidden không phải là che giấu hay biến mất như nghĩa của từ Hidden. Mô hình này về cơ bản là nghệ thuật thu hút và kích thích bản năng tò mò trong mỗi con người. Việc đi tìm một hidden bar cũng giống như việc chơi một trò chơi tìm kho báu, làm sao để không đi lạc trong những con hẻm, những tòa nhà chung cư cũ kỹ.
Đây là nghệ thuật khiến khách hàng chủ động tìm đến mình và họ sẽ đến được nơi cần đến, có được những trải nghiệm độc đáo khi tự mình tìm đường đi vào quán. Hơn hết, đó chính là cảm giác được khẳng định bản thân khi có thể tự hào chia sẻ rằng: “Tôi biết một không gian riêng tư tuy tĩnh lặng nhưng lại vô cùng chất lượng!”.
2. 3 Case study nổi bật của mô hình Hidden F&B
2.1. United bar (Đà Nẵng) với lớp ngụy trang là chiếc xe bán bánh mì
Đà Nẵng là điểm du lịch biển phát triển năng động nhưng mang tính mùa vụ cao. Thị trường nightlife tại đây phần lớn bị chi phối bởi các mô hình pub ngoài trời hoặc lounge sôi động phục vụ khách du lịch đại chúng. United Bar ra đời và vận hành dưới sự quản lý của nhà sáng lập kiêm DJ người Nhật Kazuho Miura cùng vợ.
Và thách thức của quán là xây dựng một văn hóa cocktail chuẩn mực, mang đậm tính không gian riêng tư nhưng phải tạo được dấu ấn sâu sắc trong lòng cả khách du lịch quốc tế lẫn giới trẻ địa phương mà không dùng ngân sách quảng cáo rầm rộ. Để giải quyết bài toán này, United Bar đã bắt đầu bằng một lớp “ngụy trang” cho mình bằng thiết kế độc đáo.
Thương hiệu dựng một quầy xe bánh mì bình dân ngay trước mặt tiền với đầy đủ tủ kính và bàn ghế nhựa rải rác xung quanh như một tiệm ăn lề đường thực thụ. Tuy nhiên, phía sau lớp vỏ bọc dân dã này là lối đi bí mật dẫn vào không gian tách biệt hoàn toàn với phố xá. Bên trong là thiết kế ấm cúng, tối giản với tông màu nâu trầm và ánh sáng dịu nhẹ, mang đến sự riêng tư tuyệt đối cho khách hàng.
Song song với không gian, United Bar tiến hành bản địa hóa thực đơn cocktail một cách sáng tạo. Quán phát triển dòng đồ uống đặc trưng lấy cảm hứng trực tiếp từ các món ăn đường phố Việt Nam như “Banh Mi Shot”, Kẹo đậu phộng, Mước mót hay Ổi xí muội. Kết hợp với đó là triết lý hiếu khách chân thành chuẩn Nhật Bản. Đội ngũ vận hành ưu tiên giao lưu riêng với từng vị khách, chia sẻ câu chuyện văn hóa, sẵn sàng tặng những ly rượu chào mừng khi quầy bán hết đồ ăn để tạo cảm giác thân thuộc như đang ghé thăm nhà một người bạn.
Chính nhờ những điểm chạm tinh tế này, United Bar đã xây dựng được một hệ sinh thái nội dung do người dùng tự tạo ra một cách vô cùng tự nhiên trên các nền tảng du lịch và diễn đàn quốc tế. Thương hiệu không cần can thiệp bằng các chiến dịch tài trợ hay hợp tác với những người nổi tiếng, vì chính trải nghiệm ẩm thực độc đáo như cocktail vị bánh mì cùng lòng hiếu khách đã đủ sức nặng để kích thích du khách tự tay viết những bài đánh giá trên TripAdvisor hay Wanderlog. Những bài đăng của thực khách quốc tế mang tính chân thực cao, tạo nên uy tín vững chắc và giúp thương hiệu tiếp cận hiệu quả với các dòng khách du lịch tiếp theo.
United Bar đã trở nên nổi tiếng tại Đà Nẵng, đặc biệt là với các du khách nước ngoài. Thương hiệu không chỉ thành công trong việc tận dụng luồng nội dung hữu cơ do người dùng tạo ra mà còn duy trì được lượng khách ổn định suốt nhiều năm, một thành tích hiếm có đối với các mô hình nightlife. Quán trở thành địa điểm ẩn mình nhất định phải đến của cộng đồng yêu cocktail, giúp lượng bài viết đánh giá trên các nền tảng Reddit, TripAdvisor, TikTok và các blog du lịch bùng nổ mạnh mẽ.
2.2. Lost and found (Hà Nội) trở thành 1 điểm tựa hoài niệm giữa Hà Thành
Giữa nhịp sống hối hả của Hà Nội, nơi các Speakeasy bar (mô hình quán bar ẩn mình) cạnh tranh khốc liệt, khách hàng không chỉ tìm kiếm một thức uống ngon mà còn khao khát một khoảng lặng để vỗ về cảm xúc. Đặt trong bối cảnh đó, Lost in Found chọn tọa lạc tại số 6 Quán Thánh, vị trí nằm ở rìa Phố Cổ, ngay điểm giao thoa giữa các quận đông đúc của Hà Nội.
Mục tiêu cốt lõi của quán là xây dựng một Speakeasy đúng chất, một điểm trú ẩn riêng tư để khách hàng tìm lại sự thư thái, đồng thời định vị thương hiệu ở phân khúc tầm trung đến cao cấp. Thách thức lớn nhất đặt ra cho đội ngũ phát triển là làm sao biến vị trí tĩnh mịch đó thành một điểm cộng về sự riêng tư, đồng thời tiếp cận đúng tệp khách có gu thông qua các kênh truyền thông thị giác.
Để hiện thực hóa mục tiêu, Lost and Found chú trọng tối ưu thiết kế không gian và âm nhạc bằng hệ thống ánh sáng trầm ấm. Quán tạo ra những khoảng tối vừa đủ để giữ sự riêng tư cho từng góc ngồi, lấy quầy bar làm điểm nhấn chính, kết hợp cùng danh sách nhạc Jazz, R&B và Chillhop nhẹ nhàng vừa đủ làm nền mà không át đi tiếng trò chuyện.
Đi kèm với đó là chuỗi sản phẩm và dịch vụ được cá nhân hóa triệt để. Từ những bước đầu tiên, khách hàng sẽ được phục vụ và chỉ dẫn tận tình bởi đội ngũ nhân viên tâm lý. Đặc biệt, đội ngũ Bartender được đào tạo thành những người kết nối thực thụ, sẵn sàng lắng nghe khẩu vị và tâm trạng để pha chế những ly đồ uống tùy chỉnh mang đậm dấu ấn cá nhân của từng thực khách. Ngoài ra, Lost and Found còn phát triển thêm các dịch vụ bổ trợ như xem bài tarot hay chương trình tâm sự mỗi tối thứ sáu nhằm “khám” cảm xúc và kê liều thuốc chữa lành.
Trên truyền thông, Lost and Found lấy cảm xúc của khách hàng làm trọng tâm. Sau thời kỳ nổi lên nhờ nội dung về các bạn nhân viên nam sẵn sàng trò chuyện và pha trò tạo niềm vui, họ chuyển sang các thước phim ngắn giàu tính thẩm mỹ, bắt trọn khoảnh khắc pha chế đầy cảm xúc để chạm vào nỗi cô đơn. Họ xây dựng luồng nội dung dựa trên sự đồng cảm sâu sắc về áp lực, tình yêu và nhu cầu chữa lành. Nhờ đó, khách hàng chủ động chia sẻ các trải nghiệm cá nhân (như xem tarot, không gian êm đềm) trên TikTok hay Reels, giúp thương hiệu lan tỏa mạnh mẽ nhờ cơ chế thuật toán tương tác cảm xúc.
Nhờ triển khai đồng bộ những giải pháp trên, Lost in Found đã định hình thành công thương hiệu như một “góc trốn” lý tưởng cho các buổi hẹn hò lãng mạn, gặp gỡ nhóm nhỏ hoặc những buổi đi chill một mình. Quán thu hút và giữ chân được tệp khách hàng văn minh, có gu và sẵn sàng chi trả cho giá trị không gian cũng như sự phục vụ tinh tế.
2.3. Sevensens Cocktail Bar & Kitchen (TP.HCM) – Trải nghiệm đa giác quan từ khứu giác đến vị giác
Sevensens tọa lạc tại hẻm 47/3 Phạm Ngọc Thạch, Quận 3, TP.HCM, khu vực tập trung đông đảo các cơ sở giải trí dành cho giới trẻ. Khách hàng mục tiêu tại đây, chủ yếu là tập khách hàng trẻ năng động, có hành vi tiêu dùng thay đổi nhanh chóng và luôn tìm kiếm những địa điểm không gian đẹp để check-in. Thách thức của Sevensens là tạo ra một lý do đủ mạnh để thu hút khách hàng chủ động tìm kiếm một điểm đến ẩn sâu trong hẻm mà không có mặt tiền lớn.
Sevensens giải bài toán này bằng cách kết hợp trải nghiệm khứu giác (lấy cảm hứng từ nước hoa) và nghệ thuật Mixology (nghệ thuật pha trộn nguyên liệu, sáng tạo công thức cocktail và nghiên cứu hương vị sâu sắc) để tạo ra những thức uống độc bản. Chiến lược này biến quy trình gọi món thành một show diễn tương tác đầy lôi cuốn, dễ dàng tạo làn sóng viral trên mạng xã hội.
Tương tự như cách giấu mình của United Bar, cửa đi vào Sevensens được thiết kế như một chiếc tủ trưng bày nước hoa sang trọng. Khách hàng phải trực tiếp tương tác, đẩy cánh cửa tủ nước hoa để bước vào không gian bar ẩn phía sau.
Điểm đặc biệt tiếp theo nằm ở khái niệm cocktail mang hương nước hoa vô cùng độc đáo. Thay vì chọn đồ uống dựa trên danh mục chữ viết hoặc thành phần rượu nền truyền thống, khách hàng được trải nghiệm việc ngửi trực tiếp 12 mẫu thử tinh dầu đại diện cho các nhóm hương vị khác nhau, từ hương hoa cỏ tươi mát, trái cây nhiệt đới đến các nốt hương gỗ, khói hay gia vị nồng nàn. Dựa trên nốt hương mà khách hàng yêu thích nhất tại thời điểm đó, các bartender sẽ cá nhân hóa và pha chế ly cocktail tương ứng.
Quy trình này hoạt động dựa trên hiệu ứng tâm lý ký ức khứu giác, tận dụng khả năng gợi nhớ kỷ niệm và cảm xúc mạnh mẽ của mùi hương để biến việc gọi đồ uống thành một hành trình khám phá bản thân.
Để bổ trợ cho trải nghiệm này, không gian bên trong được tối ưu hóa triệt để cho việc sản xuất nội dung hình ảnh. Quán bố trí ánh sáng vàng cam dịu mắt, trang trí hoa hồng tươi, nến, góc gương chụp ảnh và các khu vực ghế sofa tách biệt tạo không gian riêng tư, hòa quyện cùng âm nhạc R&B êm ái. Hơn thế nữa, thương hiệu còn đa dạng hóa thực đơn bằng cách đầu tư vào menu phù hợp với nhu cầu dùng bữa và hẹn hò của cả những khách hàng không sử dụng thức uống có cồn.
Với những điểm chạm đắt giá đó, Sevensens nhanh chóng trở thành hiện tượng về địa điểm hẹn hò buổi tối trên các nền tảng mạng xã hội như Lemon8, TikTok và Instagram. Hàng loạt video trải nghiệm đẩy cửa tủ nước hoa và thử mùi hương, chọn cocktail thu hút lượng người xem tự nhiên khổng lồ, giúp thương hiệu duy trì tỷ lệ lấp đầy bàn cao mà không phụ thuộc vào chi phí quảng cáo truyền thống.
3. Kết luận
Từ thành công của United Bar, Lost and Found và Sevensens, có thể đúc kết 3 bài học chiến lược cốt lõi cho các mô hình F&B Nightlife (kinh doanh ẩm thực và giải trí về đêm):
- Cá nhân hóa trải nghiệm là tiêu chuẩn cần có: Sự thấu cảm và cá nhân hoá dịch vụ cho từng cá nhân (từ triết lý phục vụ tận tâm đến quy trình chọn đồ uống qua nốt hương) chính là chìa khóa tạo ra liên kết cảm xúc bền chặt giữa thương hiệu và khách hàng.
- Biến không gian và dịch vụ thành chính nội dung: Bằng cách xây dựng các điểm chạm tương tác độc đáo, thương hiệu có thể biến khách hàng thành đại sứ truyền thông. Họ sẽ tự động tạo ra làn sóng UGC (nội dung do người dùng tạo ra) lan truyền mạnh mẽ mà không cần phụ thuộc vào chi phí quảng cáo.
- Thấu hiểu tâm lý thị trường địa phương: Việc định vị thương hiệu phải giải quyết đúng nhu cầu đặc thù của từng khu vực. Điển hình như nhu cầu khám phá văn hóa bản địa tại Đà Nẵng, góc trú ẩn chữa lành tâm lý ở Hà Nội, hay khao khát trải nghiệm đa giác quan mới lạ tại TP.HCM.
Phân khúc Speakeasy bar (mô hình quán bar bí mật) tại Việt Nam đang dần dịch chuyển từ chỉ tập trung vào những thiết kế mặt tiền sang các concept trải nghiệm đa chiều. Việc có nghệ thuật pha chế độc đáo, không gian trải nghiệm đa giác quan từ âm thanh đến mùi hương, và chiến lược marketing sẽ trở thành những lợi thế cạnh tranh sống còn.
Bạn đang tìm kiếm một agency đồng hành để hoạch định chiến lược và định vị thương hiệu F&B của bạn thành thỏi nam chân hút khách tự nhiên? Hãy liên hệ ngay với F&F ở đây để được tư vấn nhé: Liên hệ
Nguồn tham khảo:
- Sapo, Hidden Bar là gì? Xu hướng quán bar “ẩn mình” đang thu hút giới trẻ và chủ quán, 3/5/2026
- Công ty luật DEICA, Mô hình hidden bar và speakeasy là xu hướng đầu tư mới của FDI tại Việt Nam, 29/5/2026
- Lao động, (2023). Bất ngờ với quán bar ẩn phía sau quầy bánh mì tại Đà Nẵng
- leotrails (2025). Da Nang Hidden Bar: The Secret Behind a Banh Mi Stall.
- Lao động, (2023). Đi tìm quán bar trốn sau tiệm may, quầy bánh mì tại Đà Nẵng
- Wanderlog. (2025). United Bar, Da Nang, Vietnam – Reviews, Ratings, Tips and Why You Should Go
- Lost & Found Night Cocktail Bar (Instagram, TikTok)
- Sevensens Cocktail Bar & Kitchen (Instagram, Linktree)
