Ngày Quốc tế Thiếu nhi tưởng chừng chỉ là ngày hội của trẻ nhỏ và sẽ dành cho các thương hiệu tập trung vào đối tượng này. Nhưng ít ai biết rằng đây có thể là cơ hội vàng để các thương hiệu ghi dấu ấn sâu đậm với phụ huynh. Bởi lẽ việc tiếp thị cho trẻ em vốn là một thách thức vô cùng lớn, vì trẻ em rất dễ bị thu hút nhưng cũng rất nhanh lãng quên.
Bài viết này sẽ nói cho bạn biết cách 3 thương hiệu lớn biến ngày 1/6 thành cơ hội để lấy cảm hứng sáng tạo vì cộng đồng. Cùng giải mã 3 case study điển hình từ PNJ, Unilever và Vinamilk để xem cách họ thiết kế những chiến dịch marketing ý nghĩa dành cho trẻ em và rút ra bài học thực chiến cho các doanh nghiệp SME nhé!
- PNJ – Khi trang sức không chỉ dành cho người lớn
Trên thị trường kim hoàn, trang sức từ lâu đã bị mặc định là ngành hàng xa xỉ chỉ dành riêng cho người trưởng thành. Định kiến này vô tình khiến các doanh nghiệp bỏ ngỏ một tệp khách hàng đầy tiềm năng là trẻ em. Bên cạnh đó, tháng 6 hàng năm là thời điểm hội tụ của chuỗi sự kiện tôn vinh giá trị tình thân như Ngày Quốc tế Thiếu nhi 1/6, Ngày của Cha 19/6 và Ngày Gia đình Việt Nam 28/6.
Nhận ra được điều đó, PNJ quyết tâm khai phá ngách thị trường hoàn toàn mới mẻ này. Tuy nhiên, bài toán hóc búa nhất là trẻ em lại không phải người trực tiếp đưa ra quyết định chi tiêu. Để tối ưu hóa ngân sách và nâng cao tỷ lệ chuyển đổi, PNJ cần thiết kế một chiến dịch không chỉ mang ý nghĩa quan tâm đến con trẻ mà còn phải chạm đúng insight của tệp khách hàng chủ lực là các bậc phụ huynh.
PNJ đã giải quyết bài toán này bằng cách đặt ngày 1/6 vào bức tranh toàn cảnh của “Tháng Gia đình”, triển khai chiến lược tiếp thị đa điểm chạm:
- Chiến lược thông điệp: PNJ lấy cảm hứng từ insight sâu sắc rằng mỗi chúng ta đều từng là những đứa trẻ lớn lên dưới sự che chở của ngôi nhà đầy tình yêu thương. Họ biến ngày 1/6 thành “cái cớ” hoàn hảo để các thành viên nhìn lại, trân trọng nhau và trao gửi những kỷ vật ý nghĩa.
- Chiến lược sản phẩm: PNJ trực tiếp tung ra các bộ sưu tập trang sức dành riêng cho thiếu nhi với sự đầu tư kỹ lưỡng về mẫu mã và độ an toàn.
- Trải nghiệm Offline: Thương hiệu biến các điểm bán tại hệ thống trung tâm thương mại và siêu thị thành không gian gắn kết gia đình bằng cách tổ chức hàng loạt trò chơi tương tác, chụp ảnh cùng chú hề cũng như phát quà để thu hút sự tham gia trực tiếp của bố mẹ và các bé.
- Thúc đẩy Sales và Online Marketing: PNJ đã kích cầu thông minh bằng chương trình mua trang sức người lớn để nhận ngay quà tặng trang sức trẻ em. Đồng thời, phủ sóng mức độ nhận diện trên nền tảng mạng xã hội thông qua cuộc thi ảnh gia đình với giải thưởng lớn lên đến 2 chỉ vàng.
Nhờ sự thấu hiểu sâu sắc về hành vi chéo giữa người mua (Shopper) và người sử dụng (Consumer), PNJ đã khai thác thành công hướng đi mới trong ngách trang sức trẻ em. Chiến dịch Quốc tế Thiếu nhi 2022 không chỉ thúc đẩy mạnh mẽ doanh số bán hàng mà còn xây dựng thành công sợi dây liên kết cảm xúc chặt chẽ. PNJ đã bước ra khỏi giới hạn của một thương hiệu trang sức cá nhân để trở thành cầu nối gắn kết tình thân, từ đó tạo ra sự cam kết và lòng trung thành dài hạn từ phía khách hàng.
- Unilever – Chiến dịch giúp thay đổi cách đồng hành của phụ huynh bên trẻ em trong thời đại mới
Sức khỏe tinh thần của trẻ nhỏ đang trở thành một trong những vấn đề nhức nhối được xã hội quan tâm hàng đầu. Các nghiên cứu tâm lý học phát triển chỉ ra rằng hạnh phúc của trẻ em phụ thuộc mật thiết vào sự ổn định của môi trường gia đình. Trẻ em cảm nhận được hạnh phúc trọn vẹn nhất khi nhận được tình yêu thương vô điều kiện, sự lắng nghe và cảm giác an toàn về mặt cảm xúc từ cha mẹ. Tuy nhiên, vẫn còn có nhiều trẻ em phải đối mặt với áp lực tinh thần vô hình từ chính gia đình, bạn bè và cả cộng đồng mạng khi mạng xã hội đang quá phát triển.
Đứng trước bối cảnh đó, ba nhãn hiệu lớn của Unilever, bao gồm Wall’s, OMO và Lifebuoy, đặt ra mục tiêu định hình lại tư duy nuôi dạy con của các bậc phụ huynh. Nhiệm vụ cốt lõi của thương hiệu không chỉ là bán sản phẩm, mà là giúp cha mẹ thấu hiểu tâm lý trẻ nhỏ. Unilever tin rằng việc cha mẹ giáo dục con đúng cách chính là mấu chốt quan trọng nhất để giúp trẻ phát triển một cách tự nhiên và toàn diện.
Vào tháng 6 năm 2022, Unilever chính thức tung ra chiến dịch “Gieo yêu thương, ươm mầm hạnh phúc” với một chiến lược truyền thông đa điểm chạm mang đậm tính giáo dục:
- Hợp tác cùng chuyên gia: Thương hiệu phối hợp chặt chẽ cùng Hội Bảo vệ quyền trẻ em Việt Nam và mời Tiến sĩ tâm lý học Tô Nhi A làm diễn giả chính. Dưới sự bảo trợ chuyên môn này, mỗi nhãn hàng lan tỏa một thông điệp riêng biệt nhằm hướng tới môi trường sống lành mạnh cho trẻ. Cụ thể, Wall’s lan tỏa thông điệp Gieo nụ cười, Lifebuoy nhấn mạnh Gieo sạch khuẩn và OMO tập trung vào Gieo hành động xanh.
- Sáng tạo nội dung mang tính ứng dụng: Để thay đổi nhận thức của phụ huynh một cách trực quan, Unilever cho ra mắt Từ điển mini “Ươm mầm hạnh phúc”. Ấn phẩm này mô phỏng và chỉ dẫn cách các bố mẹ có thể ứng xử tình huống thường ngày với các con để tránh vô tình làm tổn thương con. Đây được xem là một hình thức tư vấn tâm lý cực kỳ tinh tế và hiệu quả.
- Phủ sóng đa kênh: Thương hiệu mở rộng độ tiếp cận thông qua việc kết hợp cùng Zing News sản xuất chuỗi podcast chuyên sâu về tâm lý học. Song song đó, tập phát sóng đặc biệt mang tên Nuôi dưỡng một đứa trẻ hạnh phúc cũng được xuất hiện trên chương trình Vui sống mỗi ngày của VTV3 với sự góp mặt của nhiều nghệ sĩ và chuyên gia đầu ngành.
- Hành động vì cộng đồng: Unilever triển khai trao tặng hơn 6.000 phần quà cho trẻ em có hoàn cảnh khó khăn trên cả nước. Đặc biệt, 2.000 bộ quà tặng giáo dục trải nghiệm bao gồm học liệu trò chơi, bộ trồng cây, trọn bộ sách Hít hà mùi đất nước và gel rửa tay Lifebuoy đã được gửi đến các gia đình may mắn để cha mẹ và con cái cùng nhau khám phá.
Nhờ chiến lược tiếp cận lấy sự thấu hiểu tâm lý làm trọng tâm, chiến dịch của Unilever đã gặt hái được những con số bùng nổ chỉ sau một thời gian ngắn phát động. Thông điệp chiến dịch lan tỏa thành công tới hơn 8 triệu phụ huynh Việt Nam. Chuỗi bài viết phân tích tâm lý thu hút sự quan tâm của hơn 350.000 độc giả. Đặc biệt, các buổi chia sẻ chuyên sâu từ chuyên gia đã đạt hơn 24.000 lượt xem và ghi nhận tổng mức độ tiếp cận ấn tượng lên đến 12 triệu người.
- Vinamilk – Hành trình gần 2 thập kỷ với Quỹ sữa “Vươn cao Việt Nam”
Tại Việt Nam, tình trạng suy dinh dưỡng và thiếu hụt điều kiện chăm sóc sức khỏe ở trẻ em nghèo, trẻ em vùng sâu, vùng xa hoặc có hoàn cảnh đặc biệt luôn là một vấn đề nhức nhối. Đặc biệt, trong những giai đoạn khủng hoảng, sự tổn thương của nhóm đối tượng yếu thế này càng trở nên sâu sắc hơn bao giờ hết.
Vinamilk hiểu rằng để khẳng định vị thế thương hiệu sữa quốc gia, họ không thể chỉ dừng lại ở những quảng cáo thương mại sáo rỗng. Nhiệm vụ đặt ra là phải xây dựng một nền tảng chiến lược dài hạn, gắn liền trực tiếp với sản phẩm cốt lõi, chính là sữa, với sự phát triển thể chất của thế hệ tương lai. Chiến dịch không chỉ cần tạo ra tác động thực tế đến hàng triệu trẻ em mà còn phải định hình, định vị, phát triển bền vững cho Vinamilk trong tâm trí người tiêu dùng.
Thay vì triển khai các hoạt động từ thiện nhỏ lẻ, Vinamilk đã xây dựng một hệ sinh thái CSR (Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp):
- Khởi nguồn của chiến lược (2008): Vinamilk bắt đầu bằng các chiến dịch tiếp thị mang tính cột mốc như “1 triệu ly sữa”, “3 triệu ly sữa”, “6 triệu ly sữa” kết hợp cùng Quỹ Bảo trợ trẻ em Việt Nam với mục tiêu mỗi đứa trẻ đều có sữa uống.
- Nâng tầm quy mô: Các chiến dịch nền tảng này sau đó được nâng cấp và phát triển thành Quỹ sữa “Vươn cao Việt Nam”, một chương trình mang tầm vóc quốc gia nhằm hiện thực hóa sứ mệnh mang sữa đến với mọi trẻ em trên tất cả các vùng miền.
- Phản ứng nhanh nhạy trong khủng hoảng: Không chỉ giới hạn ở việc tặng sữa, Vinamilk còn thể hiện sự cam kết mạnh mẽ khi đóng góp hơn 100 tỷ đồng trong giai đoạn đại dịch COVID-19. Dòng tiền này được phân bổ trực tiếp để hỗ trợ tuyến đầu chống dịch của Chính phủ, đồng thời bảo vệ và chăm sóc sức khỏe cho trẻ em trong tâm dịch.
Sau gần 20 năm bền bỉ, Quỹ sữa “Vươn cao Việt Nam” đã vượt ra khỏi ranh giới của một chiến dịch marketing thông thường để trở thành một biểu tượng của lòng nhân ái. Những con số biết nói đã minh chứng cho sự thành công vang dội này. Quỹ đã trao tặng hơn 42 triệu hộp sữa với giá trị tương đương gần 200 tỷ đồng cho hơn 500.000 trẻ em có hoàn cảnh khó khăn trên khắp cả nước.
Về mặt định vị thương hiệu, những nỗ lực không ngừng nghỉ vì cộng đồng đã mang lại cho Vinamilk sự ghi nhận danh giá từ cả trong và ngoài nước. Đỉnh cao là tại Hội nghị CSR & ESG toàn cầu 2022, Vinamilk đã tự hào được xướng tên ở hạng mục “Doanh nghiệp CSR tiêu biểu của Việt Nam” với thứ hạng cao nhất là giải Bạch Kim. Đây là thành quả xứng đáng cho một chiến lược tiếp thị nhân văn, gắn liền sự thịnh vượng của doanh nghiệp với sự vươn cao của cả một quốc gia.
Kết luận
Nhìn lại bức tranh toàn cảnh từ 3 case study trên, ta hoàn toàn có thể thấy điểm chung cốt lõi làm nên thành công của PNJ, Unilever và Vinamilk không nằm ở việc chạy đua ngân sách hay sử dụng những kỹ xảo phô trương. Họ chiến thắng thị trường bằng một tư duy chiến lược hoàn toàn khác biệt qua việc thấu hiểu người ra quyết định, bán giá trị thay vì bán sản phẩm và tầm nhìn dài hạn. Các chiến dịch thành công không chỉ dừng lại ở việc thúc đẩy doanh số trong ngắn hạn mà luôn hướng tới việc xây dựng lòng trung thành và định vị thương hiệu vững chắc trong tâm trí khách hàng.
Việc kiến tạo một chiến dịch truyền thông chạm đúng insight và tạo ra sức ảnh hưởng thực tế đòi hỏi sự nghiên cứu kỹ lưỡng cùng một chiến lược nội dung bài bản. Tại F&F Agency, mục tiêu lớn nhất của chúng tôi là biến những bài toán marketing phức tạp thành các điểm chạm đơn giản, tối ưu hóa giá trị chuyển đổi cho doanh nghiệp.
Nếu thương hiệu của bạn đang cần một đối tác chiến lược thấu hiểu thị trường để thiết kế những chiến dịch hiệu quả sắp tới, hãy kết nối ngay với F&F ở đây – ….. (link Liên hệ) để cùng nhau hiện thực hóa những ý tưởng khác biệt!
Nguồn tham khảo:
Finy and Ferb | Đơn giản hóa tiếp thị nội dung 